《告別行銷的老童話》心得:我認知的行銷實務,全部得改寫…

我為什麼推薦這本書?

說到行銷,你想到的是什麼?

《告別行銷的老童話》Absolute Value

「你們就是不會行銷,根本不需要問消費者想要什麼,把東西做到消費者非買不可就對了。賈伯斯發明iPhone之前,有人想到自己需要智慧型手機嗎?沒有!但是現在有多少人都是蘋果教的信徒,不管它出什麼阿薩布魯的東西都會買單,這就是品牌的力量與品牌忠誠度」

這是改寫自「第五屆失敗者年會」中,某觀眾對Airsig創辦人陳柏愷的質問。

(註:活動紀錄請見此,陳柏愷的技術業界有名聲,但他的反省更寶貴「一切都應以消費者需求為依歸、沒人要的技術是個屁」,他現在在做臉書的Taiwan AI社團)

你是不是也曾在工作上有過似曾相似經驗?甚至自己都質疑過自己:

「前輩產品跟我們差不多,但靠品牌做得那麼厲害、公司那麼大那麼賺,我們卻苦哈哈。是不是因為我技不如人、行銷素材沒打中痛點、老闆心態保守不肯下廣告費、或是老客戶關係沒做到位?」

如果你想過這些,表示你對「品牌、忠誠度、續購率」是有期待的。

甚至你可能這樣希望過:要把品牌做得好到即使價格高也賣得出去,甚至零廣告都可以讓客人主動買單、一次又一次持續購買、甚至推薦朋友來買。

這本書會告訴你:

沒有這回事,那個『大品牌時代』已經一去不復返了…

Welcome to the real world.

我從這本書看到什麼

《告別行銷的老童話》(Absolute Value),原書出版於2013年5月,兩位作者中Itamar Simonson是Stanford大學的行銷學講座教授,Emanuel Rosen是科技行銷專家。這組合讓本書觀點既有學術邏輯,又有業界視角。

聽過房屋仲介的三明治帶看屋法嗎?

如果你有些買房的理想條件(有電梯、光線好但不要西曬、格局方正、最好總價不要超過一千萬元),

有些仲介會先帶你去看個大致符合,就是價格高了些的物件;

再去看個價格接近預期,但有致命傷的物件(濕氣重到你出來就覺得自己發霉了,吵到想帶著抗
噪耳機說話);

最後再去看一間一切都好但兩倍價格的物件。

這樣你會覺得第一間很可以接受,貴一點就貸款多幾年好了。

來自Stanford大學的Itamar Simonson就是以主張消費者在選擇上會做妥協解、而非選擇最有利或最好的產品聞名;

本書是他的新著作:當資訊變得容易取得後,有些消費者會變得更理性、更有能力判斷產品品質。主要論點是:

過去的購買決定流程中只有兩個角色「消費者的偏好(Prior Preference, P)」「代表品牌方的行銷人(Marketer, M)」,

但現在還有「他人(Others)」,他們介在品牌跟消費者中間,提供多樣性、中立且與消費者相同立場的使用意見,消費選擇變得理性,銷售不再是品牌方的一言堂。

結果是小品牌只要符合消費者需求而且品質好就更容易崛起、大品牌卻更難維持地位。

他們舉了Yelp興起後美國的獨立餐廳生意變好,連鎖餐廳生意變爛。

也因為資訊取得變得容易,消費者理性判斷能力提高,品牌方若是想要用言過於實的「情感訴求」讓消費者買單,就更容易被消費者拋棄。

非常有趣的是,Itamar舉例的正面與反面案例正好都有台灣公司:

品質好而打敗大牌的小品牌是Asus的電腦與EeePC;

產品定位不合時宜而被唾棄的是HTC的facebook phone。

而且這不是出版社與譯者為了討好中文世界讀者才這樣寫,我看了兩隻Itamar Simonson的影片,他也不斷提到這兩個案例)

他人評價可靠嗎?消費者真的相信嗎?

你說廠商會洗意見、被騙久了,最後消費者終將對他人意見疲乏,還是相信大品牌的主張?

作者舉了很多Yelp上面餐廳評價的案例,兩間餐廳一間評價是3.24, 一間是3.25,四捨五入後顯示為3分與3.5分,結果生意有差嗎?有!有顯著的不同。我們看看四捨五入的過程:

  • 3.24 –> 3.2 –>3
  • 3.25 –> 3.3 –>3.5

有人懷疑評價的力量這麼大,一定有很多作假公司吧,那消費者還相信網路評價嗎?兩位作者主張,即使有代操公司,但無法全面性作假、最終還是會被識破(可以看今周刊的書摘)。

延伸思考:

我覺得當Google進入評價市場後(目前已經有餐廳、旅館等等),造假的門檻又被提高了一個層次。

因為Google會用各種方法「引誘」一般使用者提供意見,一般代操作業者要跟Google對玩的難度又被拉高了。

像我寫過幾次評價後,會不定期收到Google推送的

「你的評價已經有幾百人看過,對他們很有幫助,要不要多寫一些」。

感覺?爽斃了,幾百甚至上千人看過耶

以前我會看雜誌知道哪裡有新餐廳,後來會定期follow美食部落客。

他們的共通點都是食物照片漂亮、又滿足喜新厭舊的樂趣,有時候還會增加些新的豆知識或者新流行。

但隨著雜誌變難看、部落客寫得太像業者公關稿、推薦的餐廳價格也太高,現在選餐廳時候幾乎只看Google地圖的評價了,如果還看部落客,純粹是因為那個人漂亮或有趣好笑。

所以在某些服務品類中,我完全同意作者的看法:行銷人員越來越難影響消費者。

那未來行銷實務會變怎樣?
品牌、定位與忠誠度的價值會下降

作者提到,過去品牌定位具備強大的力量,有時候甚至強大到什麼都可以賣。

好消息是未來移轉的時候不再只基於品牌力量,而是基於產品本身的實力。

例如消費者看到LG除了出洗衣機,也出冷氣機、電冰箱時候,會選擇直接相信它嗎?還是先上網查查看評價,然後再做決定呢?

延伸思考:

我記得這種將消費者對品牌的喜好,移情到其他相似甚至未必有關係的品類的做法,可能是品牌傘吧。

有段時間很流行品牌傘(Brand Umbrella)的概念,可以延伸消費者對品牌的喜好到其他品類。

例如多芬是髮品與身體清潔的大品牌,但我看到它出體香劑的時候,真心覺得頭痛。

又例如LV出耳機時,我也只能表示尊敬了

如果消費者還是會上網查評價,那品牌的價值在哪裡?

在於消費者至少願意上網查,而不是直接略過。

在這種「上網查很容易」的前提下,每次購物都上網查查評價的人變多了。

品牌忠誠度的維持不再容易。極端點講:

那些上次買車時候很滿意的客人,五年後換車時是直接選同樣品牌呢?還是會重新研究一次呢?

每個品類會因為消費者重視度、購買頻率、移轉成本。。。而有不同的改變。那感覺,差不多是:

人類一思考,上帝就笑了

消費者一查證,品牌就哭了

改變是全面性的嗎?
所有人都會查嗎?
會查資料的人就每次都會查資料嗎?

作者也承認:這改變不是全面性的。他舉了個投資的案例:

一個六十幾歲的醫師控告黃金投資公司「簡直是在做合法的搶劫」,

投資公司先是買廣播或電視節目的業配,引導消費者相信黃金是變動時代的最佳投資,等到客戶詢問時,再告訴客戶「金幣有兩種:投資金幣跟紀念金幣,就戰亂時期來說,紀念金幣是更好的選擇,因為。。。(不破梗,請去看書)」

這醫師就買了14萬美金的黃金,一年後他要贖回時候卻只剩8萬5千美金,少了40%!不是說紀念型金幣是比較保險的選擇嗎?

總之,在群體訴訟後,投資公司最後退還450萬美金給客戶。

但作者舉這案例是試圖說明:

這些客戶難道沒有上網查嗎?

難道聽到後不覺得怪怪的嗎?

甚至「難道不看公開說明書嗎?」

恐怕還真的都沒有。

換句話說,雖然科技改變到上網查證與檢查評價已經幾乎沒有難度,但仍有一批客戶不習慣這樣的行動,反而習慣看大眾媒體、已接受的方式看待資訊。

我們可以方便偷懶地說這是「老人與年輕人」的差異,但事實上遠遠不止是世代差異,同個世代的人也有百百種。

延伸思考:

我要補充的是,同樣的個體在不同品類上也有完全不同選擇,我們通常不會買個衛生紙都要上網看評價,或者看是不是足夠對環境友善,有沒有太多負面新聞

好啦,我有朋友是買個衛生紙都要查有沒有亂砍樹亂排放污水的,朋友表示:「本來想購買碳足跡比較少的國內品牌,但很不幸地,還是國際品牌比較怕死。請在意環境的人還是買舒潔吧」。

總之,這本書帶來的壞消息是:

大品牌、品牌紅利的時代過了。把品牌做起來後可以多賺、久賺的錢,不再像以前那麼多了,每次推出新產品都是跟消費者需求再打一次戰。

但好消息是:

新品牌要進入市場比以前容易許多,
隨時都可以找到大品牌沒關注的縫隙,
用更貼近消費者的需求生產產品
用更貼信消費者的管道傳播方式,
更容易獲得市場青睞

圖說:花蓮海濱橋上,品牌之花盛開的機會變多了。

推薦哪些人讀這本書

兩種人:主管預算的行銷主管、行銷代操公司從業人員

主管行銷預算的行銷主管:要調整期待,不要再相信品牌做得好,價格可以貴到死;或是品牌忠誠度會導致終生價值。書中有些關於怎麼檢驗自己產品的目標市場到底受到O(他人意見)影響多重的檢查方式與建議。

(我真的請教過顧問公司如何想個可以估計十年、二十年終生價值的方法過,結果是他們都對我微笑不語)

行銷代操公司:我相信「實戰力」(幫客戶馬上賣掉東西)的能力會越來越重要,因為只有客戶東西賣得多賣得好、才能累積夠多的錢可以持續投廣告與放大銷量。

The decline of consumer irrationality.

A new age of consumer decision making and marketing.

~ Itamar Simonson

延伸閱讀

這本書已經絕版了,現在四大網路出版通路都買不到,我是在圖書館借的,有興趣的人也可以寫信問出版社或是去露天拍賣買。或者想看英文版的,也可以看看博客來

  1. 作者Itamar的演講:Itamar本人就十分學院阿宅風格,穿有點皺的格子襯衫,演講用的投影片也不算精美,但他貢獻良多的「妥協效應」,仍是直接銷售與一頁式網站上常用概念。也可以看看他怎麼講華碩老闆施崇棠與HTC的案例(有不同長度的影片,推薦看中間那版,長度剛好)
  2. 經理人雜誌轉載東方線上的文章〈大品牌的危機〉,引用非常多資料,「市場破碎化」那節提到「六年內,前三大洗沐用品市佔率從78.7%下降到67.5%」令我怵目驚心,如果洗沐用品一年有二十億元的市場,那等於有兩億多掉到小品牌手上。兩億多在大公司可能影響有限,卻可以養好幾間小公司了。
  3. 今周刊的書摘:如果網路評論很多作假,還一樣可靠嗎?
  4. 想看我的行銷書單的話,歡迎來此

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