XDite 定位與增長 -20191011

(以下分段只是方便大家找段落,標題非原講者所下。歡迎回原直播看)

0.定位是增長的框架

1.增長的理論:從平面到螺旋

2.Netflix 如何打敗百視達

3.創新是定位的應用

4.文案的底層是需求

5.定位的誤區

0. 定位是增長的框架

我上了馮衛東,媒老闆,李叫獸《十四天》,坤龍《複購與轉介》這些人的課,就在研究定位的課程。

為何要研究這些?世界在增長,Mobile 革命要走完,下一個革命是什麼?是5G還是下沉市場?有些是你遇不到機會了,有些是你已經行業壟斷、但市場還是要吃,這些都是亙古以來的問題。其實這些都做生意、增長東西。

我以前《Growth Hack 這麼做》的主題都是在講“獲客、複購、轉介紹”這三個問題,但他是比較單一的場景。適合有市場,事業非常好,但不知道怎麼吸納這個人群的老闆。

我們以為的增長有三種情境,尤其是第三種,就會讓人卡住。認為到B後,要再從C點到D點是個謎。

你想從A到B,進入後經過增長,卡在中間,到不了B
你在中間點進入,想從A到B,但競爭者跟你差不多時間點進入,你沒有優勢
先從A到B之後,再從C到D是個謎

1.增長的理論:從平面到螺旋

前幾天我發表了一篇文章,很多人看李善友講的增長,以為是上面說的A到B之後,要從C到D,中間有個問號所以就覺得沒法增長。看到問號就覺得增長是個謎。

但事情不是這樣的,增長其實是個螺旋型曲線,增長到了一個點之後要轉彎。

問題是怎樣轉彎,轉彎就是一個技術,你能解決這個問題就可以繼續往上。

你以為增長是一條線,但那是某個二維切面的線,你旋轉不上去是怎麼轉?

你要把所有觸點切開、重組才能轉彎。

也就是當你走不上去的時候,像是把空間立體切成微粒子,再連接成一條線。

通常我會用『場景、痛點、KPI』去做這件事。但光這樣講你不會有感覺,所以我想舉Netflix 的例子。

2.Netflix如何打敗百視達呢?

歷史上可以達到二次增長跟三次增長的企業非常少,Netflix就是其中之一。

因為以前是單片單片租,但是改成訂閱制之後就可以打敗百視達。人們有租片的需求,但是去百事達會遇到以下幾個消費者痛點。

  • 熱門片
  • 庫存片
  • 期限:我想還片可是地址太遠

百視達的痛點是人去店裡面很遠,拿回家也很遠,還的時候也很遠,還有個痛點是太少片子,庫存不足。

  • 『用寄的還片』

Netflix 要創業的時候就解決庫存與還片的問題,創業不是你想做什麼,或是競爭者做什麼。而是競爭者不做什麼,你才做什麼。Netflix做個策略只要寄過去就可以還回去,解決消費者還片的問題。

  • 『月租四片』

第二波的改版是消費者有很多看片的需求,例如我以前有很多借DVD的需求,但我也不確定我要先看哪個,就不按照順序看。

Netflix就有個革命,『每個月可以租四片』,感覺比百視達划算。這個不管你有沒有租片,就讓消費者覺得你比百視達便宜。

  • 『隨時可租、不用去還』

第三個革命解決『想租就租、想還就還,上班時間又改變』,我就想要可以隨時租,不用去還。

所以它就用線上打敗線下,不管還在虧損的財報。

  • 『消費者喜歡看什麼片就給什麼片』

接下來第四個轉折是,大家開始無限看之後,好看的片就看完了。他們就想到一個辦法是消費者喜歡看什麼片就給什麼片,我就記得當時後Netflix有點作弊,例如喜劇片,我是因為Rxxx跟Lxxx很多不知名的喜劇演員,後來又有紀錄片,有陣子上面就只有喜劇片、紀錄片跟一些影集,例如StarCrek我童年的最愛。

  • 『喜歡的演員+好劇本 = 便宜IP』

這些片不夠好,好片是什麼呢?他下一步就是要買好IP,就是好的版權、大牌演員、好劇本。

問題是他錢不夠,請不起好演員像小羅勃道尼這種一線演員,所以他可以請美國隊長、阿凡達的男演員等等,他就去簽這些比較小牌的演員,還曾經出現班奈佛列克去演一個片;還有個喜劇演員去跟基奴李維演個亞洲喜劇。好劇本就很多,像獵奇、毒梟、美食。最近他們居然有強法洛(鋼鐵人的導演)去拍美食片,他們在實驗你喜歡的演員去拍美食節目,重點是成本還很便宜。

消費者有看片的需求,Netflix就提供無限月費,接下來是不用還片,接下來是演員跟劇本。

Netflix把所有要素都切碎後,找出恆久需求並且把每個要素連在一起以不同的形式去展現。別的模仿者,包含Hulu、HBO都是別人做什麼他跟著做,而不是真的知道自己在做什麼。

Netflix 其實就是把『場景、痛點、KPI』列出來再重新組合。以前消費者在家裡、假日才能看片。後來大家是隨時隨地都要看片,再後來他發現大家只是要好劇本跟好演員。

3.創新是定位的應用

你在平面看到的時候以為是二維的消失,其實增長在螺旋的另一面發生,當它走回來的時候,你才看到另一個切面,你才知道是怎麼發生。

Netflix是好渠道商,消費者去好渠道商拿到好內容,好渠道商把內容分銷給消費者,讓好內容如何變得更便宜。

定位是你本質在解一個重複性問題『消費者在什麼樣的場景用你』。

你上不去的時候,他可能是在某個單一場景單一切面達到飽和點。所以要問的是可否找其他場景其他特性,但你可能在其他場景造成不同的KPI。

像克里斯丁森講的麥當勞奶昔的早上跟晚上不同的兩個場景,早上開車時候提神,下午防止小孩吵。如何讓消費者在不同場景拿到『更有價值、更低成本、更容易、更常用』,這都是克里斯丁森講的用法。

但是定位有個誤區,千萬不要往『價格、品質、服務』這方向去,這三個東西是防守而不是競爭力,這三個是砸錢就可以做到的。因為這是演化中大家可以提升的。

你要做的是把消費者在應用的場景切碎,找出別人無法做的事情。

再說一次,『價格、品質、服務』不是競爭力,是防守力

4.文案的底層是需求

所謂文案是你本來不想買,但是看到這篇就想買,想去買想轉發。

看完文章的衝動是可以分段的:『分享的情緒、拉回場景、又拉回購買情緒』。

第一個的情緒是短期的情緒,購買的情緒則是長期的情緒。如何驅動人的情緒呢?

李叫獸十個需求、遊戲化八角框架、馬斯洛五層需求

我在學李叫獸的文案時候,他會用十個需求幫大家切入

  • 低價
  • 過程體驗
  • 新穎
  • 便攜
  • 可達
  • 定製
  • 性能
  • 高端
  • 降低風險
  • 理想自我

可以歸類為遊戲化的八個框架,

遊戲化八角框架

包含上面三個白帽長期的動力:

  • 有使命去做某件事情
  • 創造力
  • 或者是成就感

短期的就是稀缺渴望或是害怕損失等等,這是比較黑帽的情緒

兩者都有的就是錢(所有權)或者分享(就是社會影響力)。

你會被什麼東西吸引去分享呢?通常是非常短期的,例如很好笑、或者誰又賣台了、或者不看這篇文章你就會損失多少錢,或者劉德華說了這句話讓粉絲愛得死去活來。你會對「這句話」感到好奇心。

寫文章是用短期的心理去勾引,進到文章後是一個個鉤子,最後成為一個深層的渴望與轉換。想要成為跟他一樣的人。

找需求的時候,可以用這個方式尋找有什麼需求或者特性是情緒可以綁住的,因為有些人可能沒有好好解決這些問題,所以把這些特性(李叫獸十大需求)找出來。

馬斯洛的五層需求

越下面的會蓋掉越上面的需求,因為跟自己利益直接相關。低價有時候是在社交有時候是生理,看你是比較有錢(在社交),比較窮(在生理),但是自尊什麼的則是在上面。

  • 低價 – 生理或社交
  • 過程體驗 – 生理
  • 新穎 – 社交
  • 便攜 – 生理
  • 可達 – 生理
  • 定製 – 社交
  • 性能
  • 高端 – 尊重與社交
  • 降低風險 – 安全
  • 理想自我

在寫文案或做產品定位的時候,不一定是哪個可以用,而是針對每個需求都寫出適當場景與KPI,排序哪個東西比較能打動你的人群。

像價格,有些人群覺得低價才會安全,有些人覺得高價才會安全,而且『價格、品質、服務』對不同人群是不同的,而且這些是資本可以弭平的,所以不要用這個當作攻擊。

5.定位的誤區

小米就犯了一個經典的錯誤,為何它從牛逼的手機變得不賺錢了?之前跟它同期甚至比較晚做的手機很多都賺錢了。

因為小米主打『便宜性能好』,問題是手機誰不是這樣?

小米活生生把自己做成渠道商,因為人群多,所以可以賣很多牙刷啊,或者很多其他商品,所以他把自己變成烤紅薯效應,賣IOT賣各種東西,但是他把自己搞成渠道商,利用自己的人氣吸引人家買其他商品。但渠道商是很低淨利的。

傳音手機是非洲手機之王,因為他主打黑人自拍,其他用iPhone 或者其他手機拍出來就很醜,只有傳音拍照很漂亮。然後他主打四張SIM卡,就像中國手機主打兩張SIM卡,有特殊的電信市場需求。

印度有個one plus的手機,大約五千人民幣是高端手機,One Plus 有社交需求,跟Netflix一起進印度。

華為是P圖很厲害。但小米就是很便宜。

你的特性不是價格、品質、服務,而是你能幫她創造出什麼需求。

當我們在做產品的時候,如果沒有概念的話,可以把以上東西講出來,多場景產品也沒有關係,有的是拍照、有的是自拍、有的是錄音、有的是工作等等。你就去問你的用戶,這就叫大數據需求法。

我之前開課就是因為我切中大多數人的需求,很多人做生意其實連AARRR都不懂,我只是教大家怎麼作好AARRR就可以了,也不是做很厲害的行銷課。那時候大家都說我又不是很會做行銷,那時候大家說他們又是大師又賣比較便宜的行銷課,怎麼還沒有我賣得好。

重點不是在低價、品質、服務,而是我找到了場景,需要的人,我找到了需要那個場景的正確人群,然後把這個需求最大化。

結論:

如果你有增長的痛點,不妨用這套找增長曲線,增長是螺旋型,不是切片式的。

並不存在第二曲線消失,而是媒介不同,科技不同,看起來你以為曲線斷了,你要怎樣再次找到呢?

就是切碎、再把這些點重新連成線,就可以有螺旋型的增長。

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