《品牌地圖》讀後心得:自拍修圖一定要的,但不要修到連你媽都認不得你

本書將品牌區分為四大塊:理念、訊息、個性、符號。目的是讓品牌操盤手,可以有個快速上手的執行手冊

我為啥想看這本書

我一直覺得啊,品牌這種技藝,在網路時代會迎來巨大改變。

雖然說不清楚根據,我只是覺得「很多東西不需要強勢品牌,甚至品牌很模糊也能大賣啊」

例如去年IPO的幾大科技業獨角獸Lyft, Pinterest, Zoom, Uber, Airbnb, Slack,除了Pinterest、Uber、Airbnb你可以想像他的品牌個性,勉強把Lyft算進去好了。Zoom 跟 Slack的品牌特質到底是怎樣?沒有品牌會影響銷售量跟利潤嗎?我還真看不出來。

Photo Credit: from Wiki

你說是因為給阿宅用的,好用就好不需要品牌?好歹當年Linux也是有紅帽跟企鵝啊。


(Photo Credit: Wiki)

這本書講了些什麼

《品牌地圖》(英文《United We Brand》)作者Mike Moser 是Apple 的著名廣告詞“Why 1984 won’t be like 1984”的撰稿者(有人沒看過Apple 在1984年開賣個人電腦的廣告嗎?隱喻IBM藍色巨人控制世界,只有小女孩代表的Apple 打破藍色工蟻的教主),在1999年離開創辦的GMO諮詢公司後於2003年寫這本書。

Apple 著名的1984 廣告

本書作者生涯大部分時間是在上個世紀,這本書很好地精簡地讓我們瞭解上個世紀美國廣告業界精華思考。又很簡短,翻譯的也好,讀起來毫不費力,感謝作者與翻譯啊。

作者開章明義就說,廣告諮詢品牌顧問公司有各種名詞,你要叫品牌地圖也好、品牌藍圖、品牌DNA、品牌遠見… 都是一樣的東西。

這樣講真的讓我鬆一口氣,最怕概念一樣但名詞略有差異時候,作者還堅持要讀者搞清楚細緻的不同。

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United We Brand

作者將品牌區分為四大塊:理念、訊息、個性、符號。並提醒前面兩段偏向抽象概念,後面則是執行層面。

本書的目的就是讓做品牌的人,可以有個快速上手的執行手冊,因此可以看到checklist、練習,甚至品牌精神手冊怎麼做的排版建議(十分平易近人的大師啊)

我最喜歡的是品牌理念部分,作者主張

「不要像勾願望清單一樣的勾選品牌理念,是就是,不是就不是。你們是產品為主的公司,會狂熱的把產品做到最好,但對服務就還好而已。那就不要說謊自己服務做得有多好多好。同樣的,服務做得棒透了的公司,產品正常而已,也不用勉強自己」

的確,品牌(或者現在流行的用語「人設」)追求的是一致性,而不是全面性。

我最怕因為行銷教科書建議要有消費者導向、要與消費者心靈交流,就硬是把品牌冠上太多不相干的精神要素。
(例:做電視機就電視機,把厚薄、視角夠大、省電、連網作為第一優先,結果硬講一些人類幸福光明燦爛的未來。好像選美就選美,為什麼一定要講世界和平呢?)

為什麼要做品牌呢?作者的解釋我非常喜歡,就是為了進入客戶的長期記憶,提升他的偏好程度,他下次在商場採買的時候可以不假思索拿下你的產品,就算比隔壁產品貴一點點也無所謂。

「腦海中的訊息,都是經過儲存分類的,假如你的品牌訊息也比照辦理,就很容易進入長期記憶區,而且是長期保存。一但能在長期記憶中求得一席之地,就很難再改變相關的態度與想法。說來腦子也是挺頑固的,對於已有的信念會一再強化、確認、不思變化。反過來說,若是品牌出了差池,這種僵化的模型反倒是好事。」

這解釋了為什麼行動網路消費年代,我認為品牌的重要性會改變:有太多可以在消費者的購買流程中插手的技術了,品牌還能殘存的額外好處空間,所剩有限。

但是有個有趣的話題是,大品牌們需要的是行銷長還是成長長?(CMO or CGO, Chief Marketing Officer or Chief Growth Officer) ,我前陣子看到的新聞是有品牌把行銷長換成成長長,過幾年再換回來。也看到某運動品牌檢討,當廣告預算只剩下促購廣告時,是否對長期品牌造成傷害。

這樣就清楚了,過去的購買旅程比較長(從家裡到賣場)、賣場能做促購的方式又有限,要讓消費者把你放在心上(長期記憶),需要有強勢品牌。

但現在有很高比例的購買流程是在手機上,不但消費者自主比價與搜尋產品好壞變得容易,廠商影響購買與推薦的技術也精進許多。

在公司只有一份預算的狀況下,要花錢做促成購買的網路廣告,保留給長期記憶(品牌)的就會變少。

但在不同品類下,這個長期記憶投資減少的影響又不一樣。這就是未來行銷的新挑戰,想到就令人開心呢。

如果你覺得這本書的邏輯有點老派,其實可以品牌二字換成人設:
人設要單純不能包山包海、
人設要有一致性才能強大、
人涉不能脫離本質太遠。

誰自拍不用美圖秀秀呢,不用辣眼睛。但是如果用到變成蛇精臉、用到連你媽都不認得你,那可能就超過了


推薦哪些人看這本

本書很容易讀,建議做行銷的人不管是B2B或B2C都可以看看。

延伸閱讀

《品牌地圖》(中譯本2005年初已絕版,可以去Taaze徵求二手書、博客來問問有沒有買英文書可能,或是去露天拍賣、或者去圖書館借)

又寫了本幾乎沒啥人在讀的書…我另外會寫《小公司大品牌》(購買連結,心得)《華杉談品牌營銷》(得到app,心得)《數位時代的奧格威談廣告》(購買連結,心得)都可以看看。


跟《告別行銷的老童話》一起讀很有趣喔(買英文版由此去,心得

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