《文案大師教你精準勸敗術》讀後心得:七大媒體新法看好看滿

「行銷人員就是鍵盤後面的銷售人員」

本書提到「虛假邏輯 次級承諾 與水岸模式」三個概念。虛假邏輯是運用話術,讓讀者對好處有超乎產品的期待…

The-copywriter's-handbook

為什麼想讀這本書

不知道有沒有做行銷的人跟我一樣覺得寫文案是苦差事,

尤其是當被認為「你們做行銷的就是很有創意,一定會輕易想出很多文案吧」

並沒有好嗎,創意不是做行銷的必要條件。

如果要我選,我寧可選觀察、分析、商業思考能力;

而且,創意未必會賣。我最怕的就是認為「我創意這麼棒,要是被偷走了怎麼辦」誰要偷啦,沒有執行實力底蘊的根本難用得半死好嗎。

但是,該面對的還是要面對,這本書的封面寫著「三十週年典藏版」,能長賣三十年還增補內容的書,應該很有料吧?再說封面寫了一堆「精準勸敗」「五秒抓住注意力」「第一次就上手」,至少有一個是真的吧。

那我就權當被騙,稍微看一下這本書吧。

這本書都講些什麼

《文案大師教你精準勸敗術》作者Robert W. Bly 是資深撰稿人,長期替科技與企業界撰寫文案,大學念化學工程。

Robert-Bly


Bly這種背景與地位,一定很了解B2B還有科技業行銷人員很的想死日常:寫太白話簡單會被同行與PM或研發嫌棄,寫稍微艱深點根本沒人看。

偏偏行銷單位在公司內人微言輕,高層行銷主管未必有時間幫忙排解這種不同專業間的鄙視鏈,最後只能勉強寫出研發想要,但客戶看不懂的文案。

然後聽公司同事說「我們產品很棒啊,就是不會行銷。喔,不是說你做得不好,是說老闆不給行銷預算」(好了,不是要寫行銷人抱怨的)

.

這本書有十三章,看來嚇人,但結構其實只分兩大部分:原理與案例。

原理: 從第二章到第五章,包含文案的結構與建議,還有如何做調查。

案例: 講述由淺入深講述七大媒體心法:由入門到進階。

包含傳統媒體的平面、電視、公關、直郵、宣傳手冊,還有數位媒體如線上文案與郵件。每種媒體講述特性,或者操作建議。並沒有因為是三十週年的書就忽略了數位媒體。

原理-文案結構:這三十年來的寫法沒有大改變,仍然是「標題+內容+賣點」(賣點在數位上可能變成CTA, Call To Action, 白話就是「給讀者一個指令」)。

Bly引用現代廣告之父奧格威的話:標題佔了80%的重要性,爛標題就是在浪費業主的廣告費。而什麼是好標題呢?至少要有好處、勾起消費者興趣、還有產品要清晰、對象要明確。

我自己曾經犯過的錯誤包含但不限於:把銷售文案當農場文寫,沒有讓消費者看到「好處」;產品寫不清楚,認為有興趣的人自然會讀下去;把文案寫成銷售型錄、擔心掛一漏萬,消費者沒看到他要的關鍵字就跳過;把文案寫成懸疑小說,認為讓越多人進電話詢問就是創造越多機會,殊不知這只是把電話客服人員當成銷售。

Bly 說「行銷人員就是鍵盤後面的銷售人員」,我們行銷人員不可以把銷售的責任推給客服或浪費業務的時間啊。

「行銷人員就是鍵盤後面的銷售人員」Robert Bly

推薦重點:虛假邏輯、次級承諾、水岸模式

本書還有滿滿的建議方針與適用建議,但我想推三個其他地方比較少見到的文案寫作建議:虛假邏輯、次級承諾與水岸模式

虛假邏輯:運用話術的銜接,讓讀者對產品的好處有超常期待。

例如本書推薦中有提到「大衛・奧格威說:我想不到有誰無法從閱讀本書得到好處的,就算是我每次也都學到很多」

我看到此段時候想:連廣告學之父奧格威都推薦的書耶,那怎麼可以不讀呢?但是冷靜想想,奧格威早在1999年就過世了,就算有推薦過講的也是三十年前的初版,而不是現在的數位時代增補版,他如果活到現在,還會推薦本書嗎?誰知道?但是至少這不是說謊,他有說過。

又例如我有時候會在社區的有線電視傳單上看到「月租只要399就送你價值超過三萬元的好禮」結果是一堆沒人會買的英語或數學教學節目,價格隨便他們喊的那種。這些都不能算說謊,但是能產生吸睛效果讓人往下看,甚至因為這些邏輯銜接而阻斷我的理性思考,不小心就手滑買一堆東西。


次級承諾:如果主要效果說服不了消費者,就告訴他還有附加效果。

消費者心理會想「就算第一個是誇大不實的,這個總不會也是吧」,兩個有一個中,就穿透消費者的防衛心態讓他下單了。

本文一開頭我寫道「這本書封面寫了四五個好處,至少有一個是真的吧」就是故意在展示這種消費者心態。

另外一個著名的例子是紅樓夢後四十回中,薛寶釵的哥哥薛蟠娶了個漂亮但善妒的老婆叫做夏金桂,差點要把人緣極好的妾室香菱整死。對少女都十分愛惜的賈寶玉十分不忍,有次宴席遇到個江湖郎中就問

「女人善妒怎麼辦呢?」

「如此這般那般,燉個冰糖梨子早晚吃,吃個幾個月就好了」

「那要是好不了呢?」

「吃來吃去反正甜滋滋的,也吃不死人。人早晚要死的,死了沒有什麼嫉妒問題了」

(以上不是紅樓夢原文啦,是我的記憶)(但這段哪裡有著名啊,明明只有你記得)

總之,『治療妒忌。要是不成功,甜滋滋的也吃不死人」也是一種用次級承諾放鬆你的防衛心的方法。

水岸模式:網站用某個誘因吸引讀者往下讀、然後留資料以換取好處的方法。

聽起來有點抽象嗎?其實想想很多英語教學網站的商業模式:(1) 用廣告勾起你學習的雄心壯志 (2) 請你做三到五分鐘的分級測驗了解自己程度到哪裡(人都有比較心理)(3) 提供三堂免費課程,但要留電話或其他個資來換

分級測驗的時間不能太長,長到十分鐘以上是另外一種商業模式。也不能太短,沒有可信度。而測驗的結果最好有鼓勵性質,不要羞辱客戶。最後是留下個資,才是下一輪商業模式的開始。

這種模式的簡化版,是用電子書吸引你留下電話與email ,然後業務會不惜打多次越洋電話邀請你參加他們的國際會議。會議本身未必不好,看他們的議程,很多十分優秀。但會議的價格常常令人有點拿不出手。

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最後我想再次用奧格威的話做結語

「我想不到有誰無法從閱讀本書得到好處的,就算是我每次也都學到很多」
~ 大衛・奧格威

推薦有寫作文案需求的人,每段時間回來翻閱一次。還有,書中附錄的名詞解釋,很適合印出來送給部門內的新同學喔。省去要一直科普行銷專有名詞的力氣就是開心。

推薦哪些人看這本

行銷人可以讀,不管做B2B 或 B2C。做專業性較高的產品可以強化功力,有代理商的下次可以在回饋文案的時候有個準則。

業務可以讀,文案都寫得出這種水準了,做業務的人一定更會換位思考吧(被毆)

有點阿宅的專業工作者可以讀,感覺一下別人是怎麼溝通、怎麼推坑你賣東西,也快速感覺公司行銷部門是怎麼努力的。

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