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一個人的腦力激盪 — 《熱賣行銷學》

你有沒有想過,為什麼腦力激盪要很多人參加?不能自己來嗎?是因為自己想不出點子、一個人的點子範圍太狹隘,還是…?

我一開始看《#熱賣行銷學》的時候,很不進入狀況,覺得簡直一堆不知道怎麼評估的奇思妙想。

後來轉念把正在思考的行銷議題放進去對號入座,這下有趣,立刻跑出一堆idea,多到來不及記下來。像是

不要只是推銷,用電子報經營社群、

不定期舉辦活動,創造讀電子報的樂趣

讀的次數多的人就能有好處、

每月一次的愛用者諮詢日

舉辦愛用者天才賽,提升參與感

提供售後貼心小卡片給購買者

要用雜誌式排版,看起來更有質感…

這本書分成 7個面向,106 個思考點,號稱有1500個促銷點子。由於是用很輕盈的方式寫成,沒有談理論,也沒有什麼閱讀或思考負擔,我建議的閱讀方式是

準備好三到五個正在煩惱想要解決的問題

開好你的錄音筆

一手拿點心一手拿起書

針對每個點子開始用 「Yes, and…」的方法思考

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「Yes, and… 」是即興喜劇思考法,我覺得拿來腦力激盪也很棒,核心概念就是不否定每個想法,但是用盡全力延伸更多想法出來。

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例如第62個思考點是『要刺激顧客慾望時,可以嘗試添加一個有故事主角般能聚焦的故事』,可以用短片、漫畫、遊戲來做。

你原來想的本來可能是『誰有資源做短片、漫畫、遊戲啊』,但試著改說『短片、漫畫、遊戲是很讚啦,而且如果能用故事接力的方式,執行起來更容易,效果也不差啊』

這樣就跑出一個『故事接力』的點子了,好像沒有很困難對不對。

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最後,如果點子太多怎麼辦?按照先來後到排序嗎?先不要。

成長駭客派的實驗手法中,有一種排優先序的手法是用ICE,影響力impact、信心度confidence、容易性Ease。可以找出有影響力,又有可行性的點子。

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如果你喜歡這種一個人的腦力激盪方式,或是你覺得這用在團體腦力激盪也不賴的話,轉發或者幫我留個言吧~

給這個時代的創業者行銷手冊 ~ 《#瞬間吸睛行銷力》

有網友私訊問我推不推這本書。

推,超級推。尤其你是創業者或者受夠代理公司的疲弱成效,想要自己來又擔心從頭上個行銷課不知要到天長地久哪天才夠的人。

這本書的好處是直接、有說服力;而且可行。

每個章節都有具體可行的指引,建議你馬上放下書去試試看那種。知道大部分人不會馬上做,作者還在旁邊加碼自己的測試與心得。

比起大部分數位行銷書像教科書一樣,看了一本還得再看一本,讓外行人有沒完沒了的恐懼感。這本書作者把大部分該讀的書與理論都消化過了,自己也踩了很多坑,也看了很多踩坑的客戶(書裡有寫),剩下來的只有說明/指引/強化指引。

本書的重點在DAD: 差異化(Differeniate)、吸引力(Attract)、指引(Direction)。

做數位行銷時候要記住這幾個點。

差異化 – 要讓客人注意到你,不能只講跟別人都一樣的話,或是用一樣的方式。

書中有個可愛的例子是作者的電腦設備維修公司,在初登場的時候他為了讓業主信任,花了近半財產買了套『跟別人一樣的西裝』,結果只把自己隱沒在人群中。

競爭對手穿得像Men in Black, 公司名稱叫做 Geek OOO,簡直是來cosplay,結果一整個大贏。

有時候你夠好了,但不想辦法在第一時間讓人看到,就等於自我放棄。書中還有很多激發創意的案例與方法(例如用即興喜劇做腦力激盪)。

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吸引力 – 差異化之後,你呈現的方式還要有吸引力,不然沒人相信你也是白搭。

作者舉了個例子,是一個流浪漢在人來人往街上舉牌廣告〈我可以為你報稅與節稅〉是很有創意,與眾不同,但是你會相信嗎?還是滿頭霧水?

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指引 – 客人的注意力是極短暫的,所以通過前兩關之後,別忘了馬上給客人指引(去我們的網站看看,去留下聯絡方式,去掏出信用卡…) ,哪種指引都好。

有了指引後才方便做測試與比較,不然你不知道這方法到底有沒有效。無法丟棄無效的,留下可用的。

哪些人適合這本書?喜歡于為暢的個人創業理念,欣賞楊斯棓醫師的擴大影響力看法的人,甚至想要做個人品牌的都非常適合。

作者一開始就開宗明義講了“你的產品推廣是你的責任”,而你為什麼要推廣這些?是為了賺錢嗎?當然是。可是還有更重大的原因:

讓好的、簡單的方法發揚光大,才能消滅市場上那些爛的、只是為了賺你錢不管你死活的同行。

如果你也有產品或想法想要推廣,又苦於現有方法已經陷入瓶頸,快分享文章,然後去買這本書《#瞬間吸睛行銷力》

By the way, 這個作者的另一本書是《#獲利優先》一樣是創業者怎麼做財務管理,一樣的實用而且充滿笑與淚。如果你對行銷還沒興趣,但有理財需求不知從何開始,這本也很推。

會不會說故事,差了 1200個人的生存機會

會不會說故事,差了 1200個人的生存機會

~ 《#資料故事時代》 如何更有效地用數據說故事

幾個月前,我讀了一些遊戲產業報告,在自己臉書牆上分享了兩個觀察,分別是誰在課金,以及哪些遊戲類別吸金能力更好。兩個都做了圖,兩組圖上都寫了摘要,迴響卻差了8倍以上。

關於誰在課金、課多少、多少是多,親朋好友們熱烈的討論,連很少玩遊戲的認真老師妹妹都分享她花了近萬元在寶可夢拼輸贏的親身體驗。但是說到整個市場哪類遊戲大家花更多錢,一次花多少錢,哪些的年增幅更大,卻只獲得禮貌的“恩…”

為什麼會這樣?

哪些人花錢多只花了我幾十分鐘讀報告跟畫圖,

哪類遊戲課金多單價如何增長如何卻是好幾個小時。

迴響卻完全相反。

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在《#資料故事時代》中,Brent Dykes講了很多跟用資料講故事有關的事情,其中有一組比我的體驗更戲劇化:

一個錯過了拯救1200個產婦的機會,另一個則讓729個士兵免於傷亡。

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第一個,是1846年在維也納,有個叫 Ignaz Semmelweis的年輕醫師。

他所在的第一診所產婦死亡率是9.9% :10個進去就有1個走不出來,連帶剛出生的小孩也被感染過世。我們可能以為那是兩世紀前的常態,其實並不是。當時同在維也納的第二診所,死亡率只有4.5%,是第一診所的一半不到。

第一診所的經費還有條件比第二診所差嗎?也不是。第一診所是培育醫師的診所,第二診所是培育助產士的。第一診所的各項條件其實第二診所比較好。

那怎會這樣?整個診所的醫師都在找原因。

Semmelweis 正好有同事在解剖時意外感染身亡,他在悲痛之餘為過世同事做了解剖,發現狀態與許多過世的產婦相近。

他大膽假設,問題可能出在被屍體感染;於是推動其他年輕醫師們,接生前務必先用消毒藥水充分清洗雙手後才開始接生;死亡率很快就降到1% 以下。

他欣喜若狂地到處宣揚自己的發現,想推廣到整個醫院。

醫院大佬們卻不樂意了:死亡可能原因那麼多,你只是運氣好,憑什麼往自己臉上貼金,還要我們配合?

爭論越演越烈,第一診所解雇了Semmelweis。

在首都維也納找不到工作的他,只好回到家鄉匈牙利;但他不是個容易放棄的人,十多年的沈潛後,出版了五百頁的關於產婦感染的巨作,並在裡面用數據與事實證明自己的看法,啪啪打臉醫界大老。

打臉有多大力,霸凌就有多強烈。Semmelweis這次不只是被維也納第一診所的醫師們排擠,他被整個歐洲醫學界嘲笑:你怎麼會以為問題就只是洗手?受不了強烈的霸凌,Semmelweis被送入精神病院,並且很快在裡面過世。

2008年,有人把他論文中提到的65年死亡率數據比較重新繪圖,還給他一個公道:

1823年前,維也納診所的產婦死亡率與都柏林相仿都是3.5%以下,但自從開始做病理解剖案後,維也納第一診所產婦死亡率飆高到了8%甚至15.8%,只有在Semmelweis推廣洗手期間有效下降。

Semmelweis的數據的確能啪啪打臉醫界,但一來他沒有善用自己的盟友(那些年輕醫師們),二來他沒有學會把自己的數據用圖表表達,而是堅持用說服難度高的數據表格,抱著只要事實是不證自明的念想,最終不但在47歲就早早辭世,也喪失了拯救1200名產婦性命的機會。

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另一個讓我們看到數據洞察之美的,則是南丁格爾與他的玫瑰圖。

南丁格爾是在1854年克里米亞戰爭時,帶領護士團隊在戰地醫院工作。

她發現戰爭期間因為感染死亡的患者數量遠高於因為傷重而死亡的數量。換句話說,改良戰地醫院的衛生條件,能拯救的性命可能不亞於一組好的後勤。

問題是怎麼把這個發現傳達給決策階層?南丁格爾除了是護士,還是個統計學家。她使用圓形的直方圖,讓閱讀者很容易看出來,從1854年4月到隔年3月,不斷擴大的圓圈主要來自淺藍色區域,也就是因為感染造成的死亡。

南丁格爾的洞察主張與統計圖表強而有力,很快就獲得大量的傳播與行動響應,克里米亞戰爭後,他改善了印度的醫院環境,讓死亡率從6.9% 下降到1.8%,拯救了729名士兵。

這個逐漸盛開的圓形直方圖,有個漂亮的名字叫做玫瑰圖。而南丁格爾也在這過程中獲得英國皇家統計學會的肯定,打破不收女性會員的傳統,收他為會員。

南丁格爾以一己之力開創了近代護理專業,他本人也獲得了包含皇家紅十字勳章等榮譽,最後以90歲的高齡過世。

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47歲與90歲,1200個沒被拯救的產婦以及729個被救回來的士兵,是會不會用數據圖表說故事帶來的差異。

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《#資料故事時代》的Brent Dykes 不但用神經學與心理學解釋了為何故事比數據更有力,更解釋了該如何剪裁數據圖表,讓讀者更容易理解

  1. 去除雜訊:資料新手最容易踩到的坑,就是以為儀表板等於洞察。其實儀表板的數字充滿各式各樣的雜訊,例如折線圖中十來條線只有三條有代表意義,剩餘的都是類似的走勢;又例如超過5個分類的圓餅圖沒有解讀的價值,合併細項後留下4-5個比較妥當。
  2. 使用比較:為什麼業績逐月上升可能是問題數字?當我們跟獲客速度比,當獲客速度上升遠超過業績上升比例。代表的每個單位客戶貢獻持續下降。沒有比較沒有傷害啊。
  3. 增加輔助:有些圖表加上參考值、指引線、或是凸顯區塊會更容易讀。最常見的案例就是:為什麼業績創新高老闆卻不滿意?因為跟目標比仍遠遠落後啊。
  4. 提供脈絡:資深的數據分享者應該有經驗,圖表也做得盡善盡美、參考值輔助線也都到位了。但聽眾的大腦就是沒跟上,怎麼回事?有時候是我們忽略了要創造共同的脈絡、參考值。例如前面提到的客戶貢獻度持續下降的案例,單放這個折線圖看起來固然乾淨利落,但業務經理心中記得的是業績蒸蒸日上。如果能把兩個圖放在一起,更能強化“儘管業績蒸蒸日上,但都是來客量換來的,客單價其實是持續下降。我們還有很多該努力的!”

去除雜訊、使用比較、增加輔助、提供脈絡

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回到我的兩個圖表,雖然都把數據轉成圖了。但一個更有共鳴,另一個則不上不下,踩到的坑還真不少呢。

談起哪些人課金更多的,容易引起共鳴(是我嗎是我嗎?)以及行動(那多花一點錢也沒關係了);

分析哪類遊戲能賺更多以及賺得比前一年多的,卻不上不下:對專業人士而言太淺又沒有行動建議,對一般人來說又沒啥好關心的(讀者OS:所以我是該高興自己玩角色扮演遊戲卻花錢花得比較少嗎?)。

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對這個領域熟悉的人會覺得這些主張不陌生,其實從英文書名《Effective Data Storytelling》 也可以猜到這是個美國強大的數據分析分支,台灣之前賣得很好的《Google必修的圖表簡報術》《哈佛教你做出好圖表實作聖經》,都是相同體系。

本書英文版的推薦人星光熠熠,從MIT麻省理工學院管理教授又曾任賭場總經理的Thomas H. Davenport,到近年來新書不斷的Bill Frank 以及 Alberto Cario ,各個的資料科學與數據分析相關著作在Amazon 的書評都是本本4顆星起跳。

不看這些推薦人,作者架設的網站有很多延伸素材都值得去逛逛下載。繁中翻譯得不錯,故事又好讀。很推薦不管是數據專業或者是任何一種專業但覺得同事或者平行部門不知欣賞與理會的人看看,也都會很有啟發。

 

所有媒體一致讚揚創辦人的偉大創新,沒多久公司卻黯然退場;創新組織如何避免「摩西陷阱」?~《#高勝率創新》

【書名】:高勝率創新

【作者】:薩菲·巴考

【譯者】:胡宗香

【出版】:天下雜誌出版

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賈伯斯創立蘋果公司後開賣蘋果電腦後,不是一路成功直到iPod出現的。中間還有被讚嘆為「800萬位元的性滿足」的NeXT Cube電腦,兼具科學與美學魅力,還有商業上的慘敗。

《跟華杉學品牌營銷30講》:留下最簡單的,最深入人心

為什麼我想讀這門課

身為得到重度使用者與品牌行銷的學習者,我對華杉這門課其實是抗拒的,上線了半年多才買下手。

為什麼?誰叫華與華諮詢公司要把得到的logo從簡潔帶幾分書生氣的“得到”兩字,換成呆到爆的貓頭鷹呢?會做這種事的品牌諮詢公司,說是有多厲害,我是不想管他們的。

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得到每天聽本書:14本行銷相關的書(Feb/3更新)

前言:因應武漢肺炎在家隔離,得到app推出每天聽本書兩個月免費(原價一個月要48元人民幣)

但很多人可能會一進去app不知道該選什麼書來讀才好,就算選了,自己讀也很孤單。

我選了16本行銷相關的書籍,用一天一主題,3~5本的方式稍微導讀。預計5~7天可以導讀完(讀完會超過16本,因為我會用同主題找書再增加一些),可以的話我也會幫大家把繁體中文書名找出來,方便想要自己讀書的人繼續進修。

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《得到app 黃海 中國消費產業12講》

為什麼我要聽這篇?

中國市場大,新創容易把規模做大,也比台灣容易拿到錢(2018年之前,這兩年就未必了)。台灣看到的對岸是

「中國好厲害:一瞬間就看到人家樓起了,還起得挺大挺高的。例如瑞幸咖啡小藍杯短短幾年,就在美國上市,說不定哪天就直追星巴克了。」

但是存在的不一定是對的,而且商業有趣的地方在於,企業生命週期每段都有每段要克服的瓶頸與死亡陷阱。

這篇講了些什麼

黃海是中國峰瑞資本執行董事,投資人看公司的好處,就是不會像記者只看到人家樓起了,還會謹慎地一直看成長機會有多大、危機在哪裡。

這12講提了5個行業,五個品牌。

包含化妝品保養品業的「完美日記」、運動服裝業的「李寧」與「安踏」、飲料業的手搖茶飲「喜茶」與可以用冷水沖泡即溶咖啡的「三頓半」、家居行業還有生鮮快送。



從內容、用戶與組織的角度切入,討論「完美日記」做出新意思,在雅詩蘭黛與其他國際大牌中中殺出重圍。「喜茶」與「三頓半」都是情感型商品,大量用內容經營『可拍、可晒、可轉發』,再加上品牌設定在賣情懷,算種餘暇消費。


高毛利的品類,一向會吸引新進競爭者進入,中國品牌比國外競爭者強在彈性與對社群營運的熟悉度。

「完美日記」與「喜茶」的高曝光與轉發率,都跟品牌團隊中超高比例的90後有關。二十幾歲的年輕人,想著怎麼讓自己朋友的朋友圈被刷爆,產品賣得動的機率自然大增。

這麼厲害,那外國品牌不就要被打得退出中國市場了嗎?

還早呢。投資人的好處就是會看成長機會、能否複製、能否持續。

講座中提到中國品牌雖然竄起了、度過生存的死亡之谷了,但能不能度過這一波資本寒冬、能不能持續擴大成長都還是未定之天。

更別提生鮮外送行業是資本殺手,因為生鮮的毛利薄、可操作空間小、但外送與倉儲的成本巨高,每間生鮮外送都靠著一次次的募資去填財務漏洞。目前還沒有誰可以真的盈利。

阿里把「輸給時代」的前大潤發CEO請回來了

大潤發CEO黃明端的一句悲情感慨:「我贏了所有對手,但是我輸給了時代。」

一年多後,2019年4月,阿里又把他請回來當CEO了。

阿里需要他調用自己積累多年的能力,去推動大潤發擁抱互聯網。

黃明端回歸後和阿里深度整合,利用「淘鮮達」這個淘寶配送入口,把大潤發的商品配送到周圍五公里。

現在大潤發每個店的日配送訂單量超過700單,其中生鮮佔比超過50%。2019年「雙十一」,大潤發線上的銷售額同比增長超過了100%。直到現在,大潤發依然是中國盈利能力最強的生鮮超市企業,光2019年上半年經營利潤就有30億。

新崛起的中國消費品牌,會面臨哪些新挑戰呢?

前方還有兩大難題等著它們:

第一,是產品。想要做成下一個Nike,不能只靠一兩個爆品,而要組成一個矩陣。

新品牌是靈活敏銳的衝鋒隊,但要成長,得逐漸進化為能多線作戰的正規軍。

市值大幾百億美元的雅詩蘭黛,旗下有30多個品牌。完美日記只靠自己一個品牌,再厲害也成不了雅詩蘭黛。

我戲稱雅詩蘭黛是投資公司,而不是消費品公司,很多子品牌都是收購來的。它的核心能力不再是產品創新,而是搭建完整的「生態管理系統」。這樣才能讓每個新加入的品牌,都能嵌入到雅詩蘭黛已經搭建好的複雜系統當中,配合原有的營銷、渠道、供應鏈來高效運轉。

解決這個難題我們能看到苗頭的,就是安踏的多品牌戰略(運動用品品牌,官網由此去)。它今年剛做完組織調整,建立了中台,就是為新品牌的嵌入打下了基礎。完美日記想要挑戰大公司,也必須打造這樣的全面能力。

第二,是全球化的銷售通路。

這一點上,中國消費企業還缺乏經驗。

喜茶今年就在新加坡開了三家店,但這只是開始,想要做全球化擴張,要去適應不同文化背景、競爭環境的市場,這對中國新品牌是一個很大的挑戰。

衍伸閱讀

得到app 香帥北大金融課 – 普通人的機會在哪裡

得到app 香帥北大金融課 – 信用卡借款與小額信貸

得到app 吳軍前沿科技之5G

《品牌地圖》讀後心得:自拍修圖一定要的,但不要修到連你媽都認不得你

本書將品牌區分為四大塊:理念、訊息、個性、符號。目的是讓品牌操盤手,可以有個快速上手的執行手冊

我為啥想看這本書

我一直覺得啊,品牌這種技藝,在網路時代會迎來巨大改變。

雖然說不清楚根據,我只是覺得「很多東西不需要強勢品牌,甚至品牌很模糊也能大賣啊」

例如去年IPO的幾大科技業獨角獸Lyft, Pinterest, Zoom, Uber, Airbnb, Slack,除了Pinterest、Uber、Airbnb你可以想像他的品牌個性,勉強把Lyft算進去好了。Zoom 跟 Slack的品牌特質到底是怎樣?沒有品牌會影響銷售量跟利潤嗎?我還真看不出來。

Photo Credit: from Wiki

你說是因為給阿宅用的,好用就好不需要品牌?好歹當年Linux也是有紅帽跟企鵝啊。


(Photo Credit: Wiki)

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《劉潤五分鐘商學院》讀後心得:技法跟體系,兩個我都要

商業知識可以速成嗎?技法跟體系,如何兼得?

小明夏天剛從大學畢業,熟人介紹他去面試海外業務

「他們缺人缺到天昏地暗。只要英文過得去再加上一點商業Sense就好了」

商業Sense? 一點頭緒都沒有,只好惡補點商業周刊。

面試那天他緊張地七上八下,但還是逼自己想辦法應答如流,直到主管們問了:

「你履歷上寫正在進修商業知識,都看些什麼書或雜誌呢?」

來了,終於來了,小明自信地回答「商業週刊」

主管在幾乎察覺不到的八分之一秒內皺了眉頭「有什麼印象深刻的報導嗎?你的看法如何呢?」

小明沒想到有這招,苦思了快要一個世紀那麼長,在冷氣房裡都快流出汗了,終於擠出「館長賣雞胸肉那件事很勵志」

一講完後,小明彷彿看到主管們苦笑地說出「那謝謝,如果合適的話我們再跟您連絡」

然後,就沒有然後了。

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