《跟華杉學品牌營銷30講》:留下最簡單的,最深入人心

為什麼我想讀這門課

身為得到重度使用者與品牌行銷的學習者,我對華杉這門課其實是抗拒的,上線了半年多才買下手。

為什麼?誰叫華與華諮詢公司要把得到的logo從簡潔帶幾分書生氣的“得到”兩字,換成呆到爆的貓頭鷹呢?會做這種事的品牌諮詢公司,說是有多厲害,我是不想管他們的。

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《得到app 黃海 中國消費產業12講》

為什麼我要聽這篇?

中國市場大,新創容易把規模做大,也比台灣容易拿到錢(2018年之前,這兩年就未必了)。台灣看到的對岸是

「中國好厲害:一瞬間就看到人家樓起了,還起得挺大挺高的。例如瑞幸咖啡小藍杯短短幾年,就在美國上市,說不定哪天就直追星巴克了。」

但是存在的不一定是對的,而且商業有趣的地方在於,企業生命週期每段都有每段要克服的瓶頸與死亡陷阱。

這篇講了些什麼

黃海是中國峰瑞資本執行董事,投資人看公司的好處,就是不會像記者只看到人家樓起了,還會謹慎地一直看成長機會有多大、危機在哪裡。

這12講提了5個行業,五個品牌。

包含化妝品保養品業的「完美日記」、運動服裝業的「李寧」與「安踏」、飲料業的手搖茶飲「喜茶」與可以用冷水沖泡即溶咖啡的「三頓半」、家居行業還有生鮮快送。



從內容、用戶與組織的角度切入,討論「完美日記」做出新意思,在雅詩蘭黛與其他國際大牌中中殺出重圍。「喜茶」與「三頓半」都是情感型商品,大量用內容經營『可拍、可晒、可轉發』,再加上品牌設定在賣情懷,算種餘暇消費。


高毛利的品類,一向會吸引新進競爭者進入,中國品牌比國外競爭者強在彈性與對社群營運的熟悉度。

「完美日記」與「喜茶」的高曝光與轉發率,都跟品牌團隊中超高比例的90後有關。二十幾歲的年輕人,想著怎麼讓自己朋友的朋友圈被刷爆,產品賣得動的機率自然大增。

這麼厲害,那外國品牌不就要被打得退出中國市場了嗎?

還早呢。投資人的好處就是會看成長機會、能否複製、能否持續。

講座中提到中國品牌雖然竄起了、度過生存的死亡之谷了,但能不能度過這一波資本寒冬、能不能持續擴大成長都還是未定之天。

更別提生鮮外送行業是資本殺手,因為生鮮的毛利薄、可操作空間小、但外送與倉儲的成本巨高,每間生鮮外送都靠著一次次的募資去填財務漏洞。目前還沒有誰可以真的盈利。

阿里把「輸給時代」的前大潤發CEO請回來了

大潤發CEO黃明端的一句悲情感慨:「我贏了所有對手,但是我輸給了時代。」

一年多後,2019年4月,阿里又把他請回來當CEO了。

阿里需要他調用自己積累多年的能力,去推動大潤發擁抱互聯網。

黃明端回歸後和阿里深度整合,利用「淘鮮達」這個淘寶配送入口,把大潤發的商品配送到周圍五公里。

現在大潤發每個店的日配送訂單量超過700單,其中生鮮佔比超過50%。2019年「雙十一」,大潤發線上的銷售額同比增長超過了100%。直到現在,大潤發依然是中國盈利能力最強的生鮮超市企業,光2019年上半年經營利潤就有30億。

新崛起的中國消費品牌,會面臨哪些新挑戰呢?

前方還有兩大難題等著它們:

第一,是產品。想要做成下一個Nike,不能只靠一兩個爆品,而要組成一個矩陣。

新品牌是靈活敏銳的衝鋒隊,但要成長,得逐漸進化為能多線作戰的正規軍。

市值大幾百億美元的雅詩蘭黛,旗下有30多個品牌。完美日記只靠自己一個品牌,再厲害也成不了雅詩蘭黛。

我戲稱雅詩蘭黛是投資公司,而不是消費品公司,很多子品牌都是收購來的。它的核心能力不再是產品創新,而是搭建完整的「生態管理系統」。這樣才能讓每個新加入的品牌,都能嵌入到雅詩蘭黛已經搭建好的複雜系統當中,配合原有的營銷、渠道、供應鏈來高效運轉。

解決這個難題我們能看到苗頭的,就是安踏的多品牌戰略(運動用品品牌,官網由此去)。它今年剛做完組織調整,建立了中台,就是為新品牌的嵌入打下了基礎。完美日記想要挑戰大公司,也必須打造這樣的全面能力。

第二,是全球化的銷售通路。

這一點上,中國消費企業還缺乏經驗。

喜茶今年就在新加坡開了三家店,但這只是開始,想要做全球化擴張,要去適應不同文化背景、競爭環境的市場,這對中國新品牌是一個很大的挑戰。

衍伸閱讀

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幾年前有個段子,馬雲來台灣參加創新論壇,

台下有企業老闆問他「該如何創新呢?」
馬雲看著一屋白髮蒼蒼,答「我們那兒都是年輕人在談創新」

.

說的時候當然是自嘲台灣的位子都被白髮老人佔著,年輕人沒啥機會。

但有時候我也會想:

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前言:

又到了大家都很喜歡的得到搬磚時間,這次討論的是信用貸跟消費貸,我的收穫是多思考一些關於信貸機構如何看風險。

香帥講解的中國脈絡中,

  • 信用貸款(螞蟻借唄)是對銀行風險高、利率高的
  • 消費貸款(螞蟻花唄)是對銀行風險較低、但按時還款無利率的
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