得到彙整 - 許幼如 | 一個人讀書會

為什麼我要聽這篇？

中國市場大，新創容易把規模做大，也比台灣容易拿到錢（2018年之前，這兩年就未必了）。台灣看到的對岸是

「中國好厲害：一瞬間就看到人家樓起了，還起得挺大挺高的。例如瑞幸咖啡小藍杯短短幾年，就在美國上市，說不定哪天就直追星巴克了。」

但是存在的不一定是對的，而且商業有趣的地方在於，企業生命週期每段都有每段要克服的瓶頸與死亡陷阱。

黃海是中國峰瑞資本執行董事，投資人看公司的好處，就是不會像記者只看到人家樓起了，還會謹慎地一直看成長機會有多大、危機在哪裡。

這12講提了5個行業，五個品牌。

包含化妝品保養品業的「完美日記」、運動服裝業的「李寧」與「安踏」、飲料業的手搖茶飲「喜茶」與可以用冷水沖泡即溶咖啡的「三頓半」、家居行業還有生鮮快送。

  從內容、用戶與組織的角度切入，討論「完美日記」做出新意思，在雅詩蘭黛與其他國際大牌中中殺出重圍。「喜茶」與「三頓半」都是情感型商品，大量用內容經營『可拍、可晒、可轉發』，再加上品牌設定在賣情懷，算種餘暇消費。 

高毛利的品類，一向會吸引新進競爭者進入，中國品牌比國外競爭者強在彈性與對社群營運的熟悉度。

「完美日記」與「喜茶」的高曝光與轉發率，都跟品牌團隊中超高比例的90後有關。二十幾歲的年輕人，想著怎麼讓自己朋友的朋友圈被刷爆，產品賣得動的機率自然大增。

這麼厲害，那外國品牌不就要被打得退出中國市場了嗎？

還早呢。投資人的好處就是會看成長機會、能否複製、能否持續。

講座中提到中國品牌雖然竄起了、度過生存的死亡之谷了，但能不能度過這一波資本寒冬、能不能持續擴大成長都還是未定之天。

更別提生鮮外送行業是資本殺手，因為生鮮的毛利薄、可操作空間小、但外送與倉儲的成本巨高，每間生鮮外送都靠著一次次的募資去填財務漏洞。目前還沒有誰可以真的盈利。

大潤發CEO黃明端的一句悲情感慨：「我贏了所有對手，但是我輸給了時代。」

一年多後，2019年4月，阿里又把他請回來當CEO了。

阿里需要他調用自己積累多年的能力，去推動大潤發擁抱互聯網。

黃明端回歸後和阿里深度整合，利用「淘鮮達」這個淘寶配送入口，把大潤發的商品配送到周圍五公里。

現在大潤發每個店的日配送訂單量超過700單，其中生鮮佔比超過50%。2019年「雙十一」，大潤發線上的銷售額同比增長超過了100%。直到現在，大潤發依然是中國盈利能力最強的生鮮超市企業，光2019年上半年經營利潤就有30億。

第一，是產品。想要做成下一個Nike，不能只靠一兩個爆品，而要組成一個矩陣。

新品牌是靈活敏銳的衝鋒隊，但要成長，得逐漸進化為能多線作戰的正規軍。

市值大幾百億美元的雅詩蘭黛，旗下有30多個品牌。完美日記只靠自己一個品牌，再厲害也成不了雅詩蘭黛。

我戲稱雅詩蘭黛是投資公司，而不是消費品公司，很多子品牌都是收購來的。它的核心能力不再是產品創新，而是搭建完整的「生態管理系統」。這樣才能讓每個新加入的品牌，都能嵌入到雅詩蘭黛已經搭建好的複雜系統當中，配合原有的營銷、渠道、供應鏈來高效運轉。

解決這個難題我們能看到苗頭的，就是安踏的多品牌戰略(運動用品品牌，官網由此去）。它今年剛做完組織調整，建立了中台，就是為新品牌的嵌入打下了基礎。完美日記想要挑戰大公司，也必須打造這樣的全面能力。

第二，是全球化的銷售通路。

這一點上，中國消費企業還缺乏經驗。

喜茶今年就在新加坡開了三家店，但這只是開始，想要做全球化擴張，要去適應不同文化背景、競爭環境的市場，這對中國新品牌是一個很大的挑戰。