【STP是什麼?】– 營銷小教室第二集

前言:不是舊文重貼,是重新寫了一次,乾脆就兩篇都留著。

如果有『讓人一頭霧水的術語』行銷術語排行榜,「STP」應該排得進前三名。

但這三個字威力無窮,不但行銷學教科書一定會提到,上班、自雇、創業者都派得上用場,甚至做業務的人也都可以讓自己比別人多想一步。就讓我們一起看它是什麼吧!

定義

「STP」是由現代營銷學之父菲利浦·科特勒提出,建立強勢品牌的重要工具。

Segmenting:進行市場區隔。根據不同需求,細分市場;而非以整個市場為目標。

Targeting:選擇目標對象,包含人口、行為與心理特色。

Positioning :建立品牌定位,跟競爭產品不同在哪裡,這是客戶買單的基礎。

聽起來有點玄,其實日常閒聊就包含這些。例如7月初台北老牌高級餐廳「新都里」日本料理歇業,就有人提到:『高級餐館的市場很小、再加上會去消費的客群喜新厭舊,如果產品沒有更新、跟競爭者差異有限,很容易就被市場打敗』。

閒聊就有營銷學之父的概念精髓,有沒有覺得自己很有天份,感覺好棒棒呢?讓我們多看幾個案例,強化一下印象吧。

案例一 海倫仙度絲

 

說起『海倫仙度絲』你想起什麼?去頭皮屑!

一般洗髮精品牌都主打讓頭髮柔亮等『美』的價值;只有海倫仙度絲主打『去屑』功能。這就創造了品牌差異性,成為『去頭皮屑第一品牌』。每個人都可能有頭皮屑,只要把頭皮屑變成一個消費者不得不解決的問題,就可以從功能性品牌上升為市場第一。

不過這個市場第一有點季節性,因為頭皮屑在換季的時候較為明顯;若是僅主打頭皮屑,品牌的地位在悶熱夏季以及男性市場中都可能被其他產品搶攻,那麼可以推論海倫仙度絲會試著擴大自己的品牌防守範圍。

近期我們看到的海倫仙度絲網路文宣操作,果然就用『去油』當作操作主軸,從去屑擴大衍伸為頭皮毛孔護理。

如果我們來寫海倫仙度絲的STP,會長這樣

案例二  綠藤生機

講了大眾市場的國際洗髮精品牌,也來談談在網路崛起的個人保養清潔產品品牌吧。

2016年有個很有質感的臉書廣告:『別買這瓶潤髮乳,因為你可能不需要』,大量留白的版面設計,中間只有簡單文字跟綠色透明的瓶身,這是一個台灣新創公司的自有品牌『綠藤生機

我認為這是非常聰明的切入市場作法,『用自己沒有的,換取未來的機會』:潤髮乳的市場本來就比洗髮精小非常多,但是大品牌無法直接放棄那些銷量;一個剛起步的品牌幾乎沒有可以損失的,站出來說『你可能不需要』不但打中消費者的心,就此搶下『只賣需要的東西』這個市場地位。

再看看綠藤生機的頭髮類主打商品『奇蹟辣木護髮油』,使用來自西非迦納的公平貿易辣木油。

文青質感的廣告、只賣你需要的東西、來自西非的公平貿易原料,我們可以推論這個品牌在洗髮精市場想要的定位,既不是『美』也不是『去屑』,而是一種價值觀,姑且說是『類有機』好了。我來寫它的STP,會是這樣子

結論

大品牌用得上、新起步的創業公司更用得上,「STP」在營銷學上的江湖地位非比尋常。

我認為「STP」最重要精神是『沒有人能通吃市場,你要吃哪一塊、誰會買、為什麼會買』回答好這些問題、並且盡力做好執行,細分壟斷的市場贏家就是你。

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