保養品臉書社群操作觀察

有朋友問我,保養品的社群操作是否一定要先建立品牌,有好感度才有銷售機會?又或者相反地,是否一定要高額折扣,才能讓消費者願意點擊你的廣告

我認為兩者皆否,但想說舉些例子比較容易講得清楚,所以做了點整理。

註:以下說明的資訊,來自於我在2019年9月初用狂暴點擊法讓臉書餵我保養品廣告,然後去看粉專的『粉絲專頁資訊透明度』。

一線品牌

傳統大眾通路,多家百貨設櫃,有自有門市,或者進入藥妝通路者,像是雅詩蘭黛、SK2、Orbis、露得清等等;粉專人數動輒三五十萬,但是不著重轉單,平常也不太做社群,操作目的通常是『刷存在感、強化品牌』,若有轉單需求則以搭配部落客來做。

以SK2為例:

1. 管理人員:50個以上,最多來自新加坡,其次才是台灣,可能是因為跨國品牌,居然還有來自巴拉圭的粉專管理人員,是外包美術嗎?還是巴拉圭人去美國工作?註:粉專管理人員的角色包含貼文、看訊息、回覆訊息、上廣告、看報告。所以有些粉專管理人員數量龐大可能只是看報告的人多,而不是負責貼文創作的人多

2. 粉專貼文:不來日更、週更這一套,上次更新是五月。更新的內容都是跨國製作的廣告影片。看不出來有在用粉專操作社群。

影片主角有中國明星(湯唯)、日本明星通吃台灣市場(綾瀨遙、渡邊直美、有村架純),最近一季是Chloe Mortez (22歲的美國女星,金髮碧眼那型前男友是貝克漢的兒子,演過特攻聯盟)跟James Corden (41歲的英國喜劇演員,CBS《深夜秀》脫口秀節目主持人),素材完全是配合品牌中央化且全球化。

上次更新是五月份,四個多月前

3. 貼文互動:四十萬粉絲,貼文按讚數約1000~5000之間,按讚率 2.5 ‰ ~ 12.5‰,差異在有沒有下廣告。以一個沒在跟粉絲博感情的社群,我覺得這個互動率基本盤挺高的。

4. 粉專廣告:數量落在5~10則區間,有兩種Call to action : 導流去 Youtube 看廣告,或是導流去SKII網站購物車買商品,但沒有任何促購文案、優惠、折扣等。這是我說的『刷存在感,維持形象

上次更新是五月,快半年前

5. 搭配部落客:用大量合作部落客扮演『導購』的功能。可能是周年慶季節,帶動的購買是去專櫃試用,也不是在帶去自己的網站。

例:《露易斯夢遊仙境》,穿搭親子部落客,19萬粉絲,100個以上操作人員,10則以上業配廣告,每日多篇更新,按讚率0.5 ‰ ~ 5‰。從操作人員數量來猜測,配合的廠商爸爸好多,但她非常勤勞更新,人又美,又搭配小孩老公出鏡,是高互動保證。

露易斯夢遊仙境廣告更新好快,上個週末忘了截SK2的圖,今天就下檔了。

二線品牌

說二線不是賣得不好,相反的,我認為有些賣得爆好,利潤又爆高。

說二線是因為沒有實體通路,就算有也是百貨臨時櫃或藥妝通路。以前購物台常會推這些商品,品項多,容易做很深的搭配式折扣;也有不少是美容師、達人等在經營。像是寶拉珍選、牛爾、初時肌、日本美肌研究所、Mediplus美樂思等都被我歸類在這一類。粉專人數約在10萬上下,可能有經營社群也可能沒有(看對品牌的需求),但粉專第一要務是轉單、轉單、轉單

以日本品牌Mediplus 美樂思為例,有點像Orbis的操作模式,主要走網站銷售與型錄購物,有個百貨公司臨時櫃。王心凌代言,約十個品項,有在經營社群。

  1. 管理人員:20~50個,都在台灣或日本,總之是亞洲掛。
  2. 粉專貼文:週更,每週2~3則。貼文品質不錯,包含節慶問候、每月促案、日本社員揭露(他們是誰,入社多久,最喜歡什麼商品等等,可以強化日本品牌的印象)
日更,內容跟賣產品也沒有直接關係,我定位為跟粉絲培養感情

3. 貼文互動:粉專粉絲數六萬,每則貼文互動數30~80,0.5 ‰ ~ 1.5‰,互動量不算高

4. 粉專廣告:30則以上,Call to action 非常單純 : 買!買!買!搭配多種優惠組合:體驗組、限量特惠、一次買多罐可以折價、新手包特惠…

廣告素材就是產品各種情境照,與使用照片或是插畫或是肌膚說明。但都很直接連到『買!買!買!』

產品沙龍照為主的廣告
  • 5. 搭配廣告:
    1. 綜藝節目做推薦、搭配的節目也會下廣告。(一袋女王,三十萬粉絲、150+操作人員、同時下150則廣告,一日多更、點贊率0.5‰~2‰)
    2. 廣告型粉專(日本媽媽的凍齡秘訣,3萬多粉絲,10~30個操作人員,同時下50+則廣告)
什麼都能賣的綜藝節目,廣告數量也是漂亮的破百則

再以Suntory三得利的保養單品『凍齡肌的美麗相談室』為例,產品只有三個品項。

  1. 管理人員:20~50個,都在台灣,由於三得利生活商品有十來個商品,我猜他們都是每個商品都用類似操作模式
  2. 粉專貼文沒有更新,2018年9月創立的粉專,迄今有一篇貼文,只有一篇。
  3. 貼文互動:零,兩百多個粉絲,沒有任何貼文,所以也沒有互動可言。策略是用搭配的部落客下廣告,借用部落客的社群魅力,買粉絲的購買力
成立之初有一篇貼文,然後?然後就沒有了

4. 粉專廣告:50則以上,有兩種Call to action : 導流去官網直接買,或導流去填問券拿折扣,優惠都是首購五折。

不管在哪裡露出,主打都只有五折!五折!五折!

廣告素材就是產品跟美女臉的各種組合:產品放在人臉旁邊,只有人臉,只有產品。。。主打訴求是一瓶就夠,還有各種跟皮膚彈性有關的各種利益,運用三得利知名品牌當作信賴度訴求(三得利有一大批保養食品跟保養品,廣告操作很漂亮)

三得利旗下另一個商品,我一直被他們的廣告打到
  • 5. 搭配廣告:
  1. 美妝部落客做推薦導購、搭配的部落客也會下廣告。(Nikki小閃,十萬粉絲、25+操作人員、同時下四則廣告,日更、點贊率1‰)
  2. 也另外開分身粉專同樣做這款商品的廣告,素材、操作人員不同、但一樣主打半價或買一送一
分身粉專,一樣只賣這個商品

小清新台灣之光品牌

一開始就走網購,發展得好的時候會拓展通路有直營門市或者參加美容大展。常會搭配自有實驗室、自有工廠等等,像是綠藤生機、茶籽堂、簡單Jan Dan等等。大部分的粉專人數在十萬以下,操作目的在『先培養感情,再求轉單』,經典案例是做涼感衛生棉的愛康,或者做面膜的提提妍,重要特色是老闆個人色彩極濃厚。

以下以簡單 Jan Dan 為例

  1. 管理人員:20個左右,都在台灣
  2. 粉專貼文:接近日更,認真經營社群。貼文內容很多元活潑,包含節慶問候、展店或參展進度、社長使用產品每日肌膚進步狀況、產品實測、新品上市、產品組合銷售等。總之感覺是你的朋友創業開店,天天跟你說他家現在經營的怎樣了
  3. 貼文互動:粉專粉絲數三萬,每則貼文互動數30~80,1‰ ~ 2.5‰,互動量正常。
接近日更
創辦人與員工跟粉絲搏感情,實驗等等風格的貼文與影片。
  • 4. 粉專廣告:30則左右,走情感訴求(產品內含300片玫瑰),但是 Call to action 單純「現在買免運,加入會員抵購物金」,折扣幅度通常小於七五折,沒有打折打到骨折這回事。

    廣告素材就是產品各種沙龍照,品牌持續跟粉絲互動培養感情,軟性廣告(軟廣)風格
  • 5. 搭配廣告:沒看到,不過有跟DCard做社群拓展、員工會跳進去互動。
軟性廣告風格,照片走意境風,較有設計感。

結論

保養品牌的臉書社群操作

 SK2凍齡姬的美麗相談室簡單 JAN DAN
臉書社群操作目的刷品牌好感度轉單,轉單,轉單先求認同再導購
粉專粉絲數三十萬以上小於一千3~5萬
貼文頻率與按讚率季更,或月更2‰~10‰+不更新日更,按讚率1‰~3‰
廣告則數與Call To Action (CTA)5~10則,導引看Youtube 影片或網站(無促銷)50則以上,用首購五折吸引轉單、轉單、轉單。30則,軟性廣告風格,用免運費跟首購折兩百元優惠吸引到網站消費
粉專管理人員50個以上,新加坡、台灣、美國。。。跨洲20~50個,台灣約20個,台灣
搭配部落客或廣告粉專一線美妝部落客,導購到專櫃消費部落客與分身粉專廣告還沒看到


操作模式分為「刷好感、直接轉單、軟性廣告轉單」,一線品牌走存在感好感度導向,二線品牌直接求轉單,小清新品牌則賣創辦人線上實境秀走軟性廣告風。

社群表面上能取代傳統通路,但不代表就比較便宜,是用高人力或高廣告費堆出來的,差異在最低啟動金額低很多。

如果可運用的廣告費不夠高,唯一能拿來換的只有老闆個人人格或魅力,可以靠同溫層渡過創始期,之後再慢慢增加品項與夥伴。

回到我一開始跟朋友聊的話題,在網路上賣保養品一定要先走品牌嗎?

一定要大打折扣嗎?一定要用海量廣告嗎?我認為答案皆否,只是若要用低成本操作,得拿些東西來交換,在保養品這個領域裡面目前看過的主要是跟『人』的互動,畢竟一個活生生的人能夠說的故事最多也最容易引起共鳴。

附註:

以上只從貼文與廣告操作去寫,其實經營社群比較努力的部落客或品牌多數都還會做社團操作,把核心粉絲圈到社團裡面,可以有效的提高社群互動與轉單效果。也降低對沒有購買意願者的無效露出。

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【說明】保養品臉書社群操作觀察

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