《數位時代的奧格威談廣告》讀後心得:大師都在自省了,你呢?

紅色是奧美的代表色,作者提到他在辦公室放了隻紅色恐龍自我提醒。由此可見大師對數位時代的市場改變,是如何戰戰兢兢

(以下非書中原圖,網路示意圖)

Credit: https://freesvg.org/red-cartoon-dragon

我為什麼想讀這本書?

廣告威力大到曾創造現代聖誕老人形象,但是數位時代傳統廣告的做法還能持續嗎?

from CokcaCola official website

以前,聖誕老人不是現代人印象中的有白鬍鬚、穿紅外套的微笑胖老人。而有各種不同造型,並且也不一定穿紅色衣服。但在1931年,由於冬天是可樂淡季,可口可樂公司請插畫家創造出現代的聖誕老人形象而大受歡迎,之後聖誕老人在我們記憶中就變成白胖穿紅色外套的老人,無論寒暑,可口可樂也成為理所當然的歡聚飲料。

這本書在講什麼

《數位時代的奧格威談廣告》(買書由此去)的作者楊名皓是從2008至2016的奧美公司全球董事長,曾任亞洲區的董事長,對數位時代的主題充滿使命感,以至於退休到牛津大學任教後,還是以63歲的高齡寫作此書。

而翻譯者莊淑芬則更感人,現任台灣WPP集團董事長,不只在台灣,就連在中國廣告圈也有廣告教母的地位。

為什麼兩位嬰兒潮世代的大前輩,已經可以坐享江湖地位,還甘願做這種吃力不討好的寫作與翻譯工呢?我認為核心議題是

「數位時代,我們這些老廣告人、傳統廣告公司的品牌技藝是否還有生存的空間,是否還有存在的價值」

*嬰兒潮世代:1946~1964年出生。二戰之後,全球人口增加快速的一代;在西歐與美國,這世代許多是跟著經濟復甦與政府的住房補貼政策長大,目前面臨退休。

*品牌技藝一詞借用奧美公司葉明桂著作《品牌的技術和藝術:向廣告鬼才葉明桂學洞察力和故事力》(買書由此去

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全書篇幅巨大,我想挑兩個點來講就好:(1) 嬰兒潮世代怎麼看千禧世代 (2)數位時代,感動人心、影響長期記憶的「大品牌」還會存在嗎?

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嬰兒潮世代怎麼看千禧世代

關於世代議題,楊名皓提到的時代雜誌封面對於千禧世代的理解(<The Me Me Me Generation>)反映了他們的憂慮:千禧世代是否更自我、更不耐等待、工作不順心就想跳巢?


*千禧世代:1981~1995年出生。跟網路還有數位3C一起長大的世代,也是目前消費主力世代。

有沒有一種既視感,幾乎就像台灣的五年級世代用「草莓族、只要我喜歡有什麼不可以」形容七八年級,忘記草莓族一詞剛出道時候是拿來形容五年級新入職場對三四年級長輩們帶來的衝擊,而曾經在廣告中說出經典台詞「只要我喜歡有什麼不可以」的李明依,更早年過五十(廣告見此,主題曲見此)。

會不會由於社會與科技的變遷,每個世代不同成長背景帶來各自差異的職場目標與做事方式,待他們進入社會後都給前輩帶來衝擊。只有中古時期那種數百年不變的社會,前輩才可能慢慢悠悠相信自己的資歷都還可以當做智慧留芳百世。

楊名皓後來引用JWT智威湯遜廣告公司針對千禧世代做的調查,說明他們其實是對社會與地球環境有強烈的責任感,是利他的一代。我彷彿看到前輩們安慰的說

「千禧世代都是注重環境與公平的好孩子啊,那過去對品牌的塑造技巧,會更好用吧!」

果然作者就引述了Airbnb 還是要做戶外廣告,說明數位時代的品牌也脫離不了線下大眾廣告。

其實除了Airbnb之外,我還可以找出Google Nest、Facebook的大眾媒體廣告案例。

但我認為與其說這些品牌做大眾媒體廣告就代表傳統廣告有必要,我會說是當品牌成長到一定程度,要有超額的成長就需要在新客群出沒的地方下廣告。那地方到底是數位媒體還是大眾媒體並不重要,重點是新客群在哪裡。

Google Nest

品牌技藝在數位時代有用嗎?

由於科技形式的多樣化,很多廣告難免陷入為了創意滿分,但銷售不知道。作者提醒只有能夠銷售商品才是廣告的任務。

數位時代破碎的媒體與短暫的注意力,不僅千禧世代無法專心,品牌公司沒辦法用一樣的錢獲得消費者的注意力獲認同。

怎麼辦?很多品牌開始努力求分享、求轉發,製造出讓人有共鳴、會發笑、想轉發的廣告。

而數位時代好的廣告有什麼效益呢?除了概念強,執行到位,更會讓人瘋狂分享轉發。作者舉出劈腿卡車為案例:

但我有點兒疑惑,劈腿卡車的創意與執行品質放在哪個年代都很傑出。但這就是數位時代品牌的答案嗎?它對品牌的長期記憶價值呢?又賣了多少產品呢?

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媒體特性、行為心理學家

書中後段提到許多重要的概念,例如POE(Paid 付費媒體、Owned自有媒體、Earned贏得媒體)、數位製作團隊、大公司的數據洞察核心概念(不同部門不要各存己見,孤立互不說話,而應該是以客戶為核心,建立整合客戶資訊的平台,以利於跨部門找出消費者核心需求)等等。

另外推薦〈我的大腦好痛〉這章中推薦了八個行為心理學專家,除了台灣比較廣為人知寫作《快思慢想》《不當行為》的幾位外,也讓我認識了北京大學光華管理學院的張影教授

「當目標數量過多的時候,人們不是更加努力或者對某個七折某個八扣,而是會果斷放棄努力」~北京大學光華管理學院張影

(我的改寫)

推薦哪些人看這本書

推薦做數位行銷的朋友看看,並不是把前輩的話當聖經聖旨,而是了解到前輩們在思考數位時代挑戰的時候會考量哪些部分,思考的深度又到了什麼程度。

就算他們的結論跟我們想像的不盡相同,但比同輩了解更多思考過程,相信會對打造長遠深厚的品牌更有幫助。

延伸閱讀

以這本書的份量,我很驚訝心得並不多。不過,吳天元老師的讀書會一篇抵萬篇,非常推薦一看,甚至應該看兩次。

《數位時代的奧格威談廣告》(買書由此去)(其他行銷書單由此去

吳天元老師的本書讀書會Youtube版,一定要看,非常完整且有數位廣告人的見解。

唐湘龍訪問譯者莊淑芬的廣播節目,推薦聽。很詳盡的說明作者背景與個性,從訪談中也可以側面瞭解到台灣廣告界前輩在中國開始引進西方廣告時的影響力(莊淑芬以及他的老闆宋秩銘都是中國奧美開疆闢土的功臣)。

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