《行銷4.0》讀後心得(下):沒有標準答案,各有巧妙的應用

前情提要:上一篇講了我為什麼要讀這本經典著作,以及我從讀到行銷不再被當成藝術,難以衡量;反而可以用『行銷生產力方程式』的概念,以每個行銷環節的轉換率作為衡量績效指標,更可以依照資源與處境,調整重心,不需要每個環節都做到滿分。

這一篇,我想講講怎麼使用、誰適合看這本書、還有推薦幾個延伸閱讀

How: 我怎麼看這本書/我想怎麼用?

告訴只看執行指標的行銷人,教主說要看轉換率與最終成果

重要的是…

對我來說,Philip Kotler 的《行銷4.0》三個重大價值是

(1) 行銷漏斗終於被整合進傳統行銷學了。

(2) 漏斗就是要看轉換率,而不是執行力。看功勞,而不是看苦勞。

(3) 行銷理論反映社會脈絡,每三年要更新。就像醫師執照、專案管理師執照都需要年年進修、三年更新一樣;看世界的方法就像是作業系統,需要不時小變動、過幾年大更新才能跟得上時代脈動。

不過對我來說,行銷漏斗使用在全通路仍有不足之處。由於人類行為的複雜性,實體通路的轉換率與成本衡量實在還沒有線上這麼單純,在做資源配置決策時就較難依靠數字做決定。這點也許不遠將來會有改善機會。

(例如:我在捷絲旅飯店,用到茶籽堂的洗髮精與沐浴乳覺得好喜歡。回家後就在網站下單購買,某天經過誠品也考慮要補貨。

如果在誠品買了,到底是要把哪個當廣告費用呢?飯店合作少收的錢(如果有少收的話)、自家網站建置費用的一部分(多少)、社群的口碑、實體店鋪的租金跟陳列?還是促銷折扣少賺的錢?
如果不能算出轉換率,當我們只有一分錢的時候,該先強化哪個、砍掉哪個呢?)

還有啊

我自己把商業分成

  1. 從零到一
  2. 從一到N
  3. 從N到N次方
  4. 維持在N次方

當然啦,其他高手會有很多厲害講法(像是生存期、成長期、青壯期,轉型期等等),但我想說的是不同階段對行銷需求是不一樣的。

看到這你,可能還有點疑惑,真的嗎?不是任何階段都得注重體驗嗎?不是任何階段都要有品牌才能作差異化嗎?也對,但只有部分對。

當你在零到一的生存階段與一到N的成長期,我誠心誠意覺得,最重要的是「付得出今天跟明天的帳單」,這時候除了看大師著作,我覺得像是《度哥的創業路》這種「三萬創業,十次定生死」的心態比較實際。真的不需要品牌嗎?請先確保有人買再想這個題目吧。

當你活得下來,想要活得更好更壯大,就是甜蜜負荷的開始。我覺得大師著作還有各種行銷顧問團,這時候才真的開始對你有用。但在開始用之前,為了釐清個人及公司資源還有優先順序,我建議還是先拿好心中的尺,補充有架構性的知識可能會有用。或者是讀讀像是劉潤《五分鐘商學院》,有馬上用的、也有可以慢慢想的,大家都派得上用場。(五分鐘商學院的心得過幾天奉上)

而對從N到N次方,甚至是需要維持在N次方的企業呢?

如果你的公司是這種百億千億等級公司,終於有資本也可以大讀特讀所有商業與行銷書了,甚至請世界級的商業顧問服務了。科特勒擔任顧問的公司也都是些像IBM、通用電氣、美國銀行、米其林…這種量級的大公司,他書中還有演講中提到的回到基本、基礎至上,對這種量級的大公司而言的確很重要。畢竟,當大到可以撼動整個品類,的確是很容易被旁枝例如通路、定價、廣宣等等誘惑,而忽略客戶需求。但如果我還是個求生存的小公司,我會把架構放心中,然後再回去找可以強化心法與功法,讓我活下來的那些書。

(品類是行銷用詞,Category,同一個品類內會有多個品牌與一些大同小異的產品競逐市場。例如洗髮沐浴用品類、家庭用品品類、即飲品類等等)

Who: 誰適合讀這本書?

科班生、行銷人、創業人、財務人、投資人

科班生與行銷人:複習或者更新祖師爺說的話、看看自己正在做的東西屬於5A架構中的哪部分,如果都集中在某部分是為什麼呢?

創業人:創業人最容易遇到的瓶頸就是什麼都想改,什麼都沒資源。用方程式的概念,可以避免全部都在改同一件事(例如一整年都在擴大吸引新客戶,網路口碑與舊客戶流失就放水流)

財務人與投資人:如果有老闆說業績要一飛沖天了,但對怎麼做到的說不清楚。當然上市上櫃公司不會講些細節像是曝光增加、轉換率提升、還是舊客持續回流、每單位產品的廣告成本降低,但是從財務報表中可以推敲出來。如果財務報表跟講的差太多,那你要有警覺,這個一飛沖天可能是展望,而不是計畫、更不是結果。

(風傳媒的楊建銘專欄對Beyond Meat 的財務報表解讀,輕輕點出行銷費用被「歸類」在行政費用中,但簽了代言人如NBA球星Kyrie Irving、DeAndre Jordan,影星 李奧納多・狄卡皮歐 Leonardo Wilhelm DiCaprio等人。就知道行銷費用率並沒有隨著市佔擴增而降低,品牌建立其實還在篳路藍縷中,只是不想讓投資人直接看穿)

And:延伸閱讀

吳天元、Miula、Philip Kotler祖師爺

首先,本篇心得上集在此,要買《行銷4.0》的話,電子書在此、實體書在此。

最完整的摘要 by 吳天元:吳老師從行銷1.0到 行銷4.0, 詳細的5A架構與使用方式。甚至還佛心開放一堂線上課程講解的免費試聽,聽完喜歡也可以買喔。

招式心法與內功 by Miula :前輩更著重在《行銷4.0》對讀者的價值,行銷武林的招式、心法與內功的比喻發人深省。我們到底讀書是在找招式,還是在找心法的升級法呢?文章後的延伸閱讀也很全面。

行銷的未來 The Future of Marketing by Philip Kotler:2019年10月在北京的演講,會發現在更版的底層,他非常強調基本功(行銷做得好,業務可以滾。行銷是什麼?就是了解客戶需求。怎麼暸解,靠調查。扎實的調查技巧與洞察發掘,是一切產品的基礎)

我覺得就像Miula講的,完全沒概念的人先建立架構是非常好的,但是在應用上,Kotler講的味道還是比較像大企業、大組織,可以一步一步來的那種做法,而不是現在跟時間賽跑,一週做不出東西就得回去洗洗睡的創業是作法。這個差異是看的人要先有心理準備,至於怎麼調適呢?大師說,要用一生去學習:

Marketing takes a day to learn. Unfortunately, it takes a lifetime to master.

— Philip kotler

附註:這週會出個今年想讀的行銷書書單,到時候也歡迎大家來點菜。

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