《跟華杉學品牌營銷30講》:留下最簡單的,最深入人心

為什麼我想讀這門課

身為得到重度使用者與品牌行銷的學習者,我對華杉這門課其實是抗拒的,上線了半年多才買下手。

為什麼?誰叫華與華諮詢公司要把得到的logo從簡潔帶幾分書生氣的“得到”兩字,換成呆到爆的貓頭鷹呢?會做這種事的品牌諮詢公司,說是有多厲害,我是不想管他們的。

可是,看了一年半之後,發現這個貓頭鷹的logo 還挺百搭的:做衍生商品時看起來比較順眼(書籤放隻貓頭鷹,總比放兩個字有樂趣);淡化創辦人羅振宇跟羅輯思維的形象(這樣我對跨年演講「時間的朋友」水準一年不如一年的怨恨,就不會移轉到得到平台上了,app上面還有吳軍、香帥、劉潤、梁寧…) ;再回來看品牌主張(知識就在得到),有圖、有口號,豐富度與立體度就加大加深了。

好吧,這間諮詢公司可能真的有點厲害,是可以看看他們為什麼這樣做,還有平常是怎麼提供品牌建議的。

這門課都在講些什麼

華杉,是上海華與華營銷諮詢公司負責人,一般人最可能聽過的是《華杉講透孫子兵法》,觀點獨到又有系統性,在台灣也賣得不錯(先紀錄一下,今年有空會寫《華杉講透孫子兵法》的得到課程心得,講得非常好)。我認為講孫子兵法只是推廣手法,這門課才是主戲。

這門課分為六大部分:超級符號、品牌原理、傳播原理、營銷原理、重新認識消費者、重新認識企業。我印象最深的有四件事情:

廣告行銷根源的兩種心理學流派:

最近我有點疑惑,網路行銷時代講究立即轉換,真的還需要品牌嗎?華杉講到兩個心理學理論流派,

符號學:從佛洛伊德、榮格到坎貝爾(《千面英雄》作者),廣告學的應用大作是《很久很久以前:從神話原形打造植入人心的品牌》,都是在鑽研如何應用符號跟人集體潛意識溝通,讓品牌進入長期記憶。

行為主義:從巴夫洛夫、到智威湯遜公司的副總裁華生,還有今天的行為經濟學,這一個派別是在讓消費者進入刺激反應循環,打造非買不可、現在就買的購買環節。

換句話說,立即購買當然很好,但是只依靠立即購買,就像做觀光景點的生意,跟客人之間不會建立關係,業績靠流量,流量又會越來越貴。想建立長久一點的品牌,想要提供附加價值增加一些利潤,對品牌的投資還是有必要的。

品牌的價值就是為了出事:

 華杉提到有些公司的公關標準是零負面新聞、遇到錯誤否認到底。結果其實適得其反,消費者不會因為你的完美形象而愛上你,反而是感覺模糊,品牌少了真實性也少了展現作為負責任的企業的機會。

這讓我想到心理學上面的出醜效應(pratfall effect) :厲害的人犯點小錯,只要是會改正的,反而讓人更加欣賞。(但若是弱者犯錯,或者厲害的人犯了小錯,又不改正,就是悲劇了)

品牌掙扎的事情可能是:不知道自己在消費者心中到底是厲害的,還是弱者。如果是弱者,怎麼可以犯錯呢,一點點都不行,等壯大後才有本事承擔風險。

但我的看法是,能生存下來的品牌或公司必然都有自己的死忠客戶,在這些客戶心中你就是強者,要維持一個強者負責任的態度,就能慢慢擴散影響圈。

廣告不要只給會買的人看:

這年頭對於精準投放講究的是『廣告只投給會買的人看』,但華杉主張廣告不只下給會買東西的人看,也下給他的周邊親友客戶看,購買者跟這些親友客戶的討論,讓你的服務在她心中價值更高。

說起來很玄,講一件簡單的大家都有印象的事情「賓士的廣告下給誰看?下給買不起的人看,知道賓士汽車是多高級、多安全」,當路人都會對賓士車主投以羨慕的眼光時候,即使不對他下廣告他也覺得這錢花得值得。

講座中也提醒了,如果只下流量轉換型廣告的長期危機:關鍵字會越變越貴,品牌卻沒有累積自我資產。因此建議從自身可以管理的流量先優化起,這不是指做好官網而已,還包含品牌口號、產品包裝、店舖裝修。。。等等。

最重要的行銷原理4P:

講這麼多,我最有同感的是,華杉主張行銷的基礎,最重要的原理只有一個,就是4P(產品、通路、價格、推廣),四個不但互不重疊、毫無遺漏,而且還息息相關。更改了通路,就要調整相應的產品、價錢與推廣方式。

我覺得有道理的原因是,很多行銷人員或學者會說:4P已經落伍了,應該以消費者為主才能更滿足消費者需求、才能更符合世界潮流等等。

問題是,一切起頭點先是生產公司,有業主開始呼應消費者需求,進行產品或服務的生產,以產品為起點非常符合人性啊。但是當產品生產出來,則要根據市場反應決定進行調整,不是每個產業的生產者都有能力直接接觸到消費者的,很多也是透過通路或者競爭者來了解消費者。

當然啦,要做得細緻做得與競爭者有差異,要有獨特的消費者視角。但是就起步而言,我真的覺得4P很難放棄。

推薦哪些人讀這門課

對品牌有興趣的人,覺得其他品牌書都太抽象的人,這套課程十分口語化又直白。

延伸閱讀

華杉在「混沌大學」也有堂講超級符號的課程,比三十講短,一下子就能聽完。想要摘要版的可以先聽那篇,但因為內容十分完善,我強烈推薦還是要回來讀這本。

另外,這門課的加餐影片也很推薦,尤其是講快餐店門店改造那部分,對於餐牌怎麼做才能縮短顧客點餐時間,身為顧客看了很感動:我最討厭餐牌與動線做得亂,害我點餐時候老是要排隊排得半死的商店了,改得好。

華杉的書,繁體中文版只有出《華杉講透孫子兵法》(買書由此去)《超級符號原理》(買書由此去)《超級符號就是超級創意》(買書由此去,還有廣播說書節目)等沒出,我看了會再跟大家分享。

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