得到每天聽本書:14本行銷相關的書(Feb/3更新)

前言:因應武漢肺炎在家隔離,得到app推出每天聽本書兩個月免費(原價一個月要48元人民幣)

但很多人可能會一進去app不知道該選什麼書來讀才好,就算選了,自己讀也很孤單。

我選了16本行銷相關的書籍,用一天一主題,3~5本的方式稍微導讀。預計5~7天可以導讀完(讀完會超過16本,因為我會用同主題找書再增加一些),可以的話我也會幫大家把繁體中文書名找出來,方便想要自己讀書的人繼續進修。

文案與廣告四本書

去年台灣書市出了超多跟文案相關的書,推測是數位銷售時代,大家意識到好的文案難求,還有文案需求到處有。一個好標題勝過十篇文章,例如我就覺得我這標題不行啊~

以下四本書,推薦閱讀順序先看比較近期的兩本《我們在為什麼樣的廣告買單》(簡稱《我》沒有繁中版,我覺得有點可惜,Amazon 上有4.4分呢)《品牌廣告手冊》(繁中:《一次寫出勸敗神文案》,簡稱《一》),另外兩本以文案為名的《文案創作完全手冊》(繁中《文案大師教你精準勸敗術》,簡稱《文》),《文案發燒》(繁中版書名相同,但已絕版,簡稱《燒》)

《我》是英國管理心理學的學者著作,英文書名《Seducing the Unconscious》看了就知道是在講廣告對無意識的影響。書中提到廣告未必要很有創意、未必要讓人喜歡、甚至未必要讓你記住。因為你記住的廣告未必會買,有時候反而記住了卻反駁廣告理論(看看哪些說服式的廣告),或者記住了A卻去買B。作者主張廣告可以是讓人用眼角餘光看到,無意識記住後反而更會購買。他還舉了英國電信公司O2的例子,說他們大作網路廣告後,問消費者都沒人記得,但卻默默地增加了一千七百萬使用者。

我覺得對行銷人員來說,這理論實在太難操作了,你要怎麼跟老闆說:「雖然客人不會指名我們品牌、你問他也跟你說不知道,但根據理論客人一定會買單。不買單就是貨沒鋪好,不是我廣告的問題」會被打死吧。但如果是老闆自己操盤的品牌,這種方法是可以試試看,畢竟眼角餘光的廣告版位比較便宜。

最後,作者提到要跟客戶的情感溝通,而不是跟客戶的理智溝通,一直說服人不會讓人買東西的。這點倒是很好的提醒。

《一》的繁體中文書名很厲害,不過我覺得他比較像講怎麼做品牌廣告。重點是要讓品牌有個性、有人格,再搭配佔領相關的詞彙與概念。

作者提到幾個佔領人格的方法:像是USP與借勢。USP 指的是Unique Selling Proposition 獨特的價值主張或定位,用的例子是中國常見的「怕上火,喝王老吉」這種把某個客戶需求(怕上火)跟品牌深度結合,然後用口號朗朗上口的方法,對岸品牌做很多。另一個借勢,在火星爺爺的《故事要瘋傳成交就用這五招》裡面提過的「找超人」也是相同概念:把品牌跟客戶琅琅上口的熟悉概念結合在一起,消費者印象就深了。

《文》是非常經典的文案教學,把文案拆解成標題、內容與賣點。分段解析該怎麼做,再用七大媒體示範各自的心法與訣竅。聽書裡面只講了前面的原理,後面的七大媒體示範都沒提到,非常建議可以買這本的繁中版來看。想知道七大媒體心法的,也可以看Mega許維真直播一書一觀點的Youtube存擋

《燒》比較像是文案前輩寫給廣告業新人的建議,包含了如何找出品牌調性與特色,還有對提案的心理建設(拿過二十多次廣告大獎的作者說,提案不要執著一次就通過,他提案只有三次是一次過關!事實上,我從沒有看過一次過關的廣告提案…)他還引用前輩的話說「要像個創意人般思考,但對品牌方說話,要像個會計師般理性」。嗯嗯,其實品牌方很習慣創意人的溝通方式啦,是也不用裝成會計師。

總之,以上四本書要讀繁中的話建議讀《一》《文》這兩本尤其是後面那本的結構很漂亮,聽書的話建議順序是先聽《我》。

《我們在為什麼樣的廣告買單》(沒有繁體中文書)

《品牌廣告手冊》(繁中:《一次寫出勸敗神文案:從平面DM到臉書宣傳,這樣的廣告最推坑》)

《文案創作完全手冊》(繁中:《文案大師教你精準勸敗術》)

《文案發燒》(繁中書名相同)

品牌三本書

今天這三本書都很有趣,按照建議的閱讀順序,講一下每本的特色:

《品牌洗腦》(繁中《品牌就是戒不掉》)講的是沒有品牌我們的生活會怎樣,以及為什麼

《感官品牌》講的是品牌體驗要深入客戶大腦,就要用盡客戶的五感(聽覺、視覺之外,還有嗅覺、觸覺、味覺!)如何做到呢?

《管理品牌資產》(繁中《品牌管理》)則講了品牌資產延伸與強化,有段時間很流行的品牌傘概念。例如品牌賣你牛奶外,還賣奶酪,優格,牛奶口味沐浴乳(這個會不會太超過了?)

《品牌洗腦》的作者走的是有點「歡樂民俗人類學」的方法,他另外一本著作是《小數據獵人》。他嘗試了六十天沒有品牌的日子,吃東西只能自己煮、跟朋友上餐廳還要選沒有品牌的食物…最後是演講前在機場搞丟行李,為了買好全套衣服而大破功(想起來就辛苦了)。用這個引子講的品排如和讓我們上癮:利用人們的各種恐懼:恐懼買不到、恐懼跟不上等等等。裡面講到人類基本需求與品牌的關係,可能會給你些靈感。

《感官品牌》的五感體驗,乍聽之下有點扯:除非搭乘新航可以喝新加坡司令、國泰航空可以喝到Cathay Delight(一種傳說中只有在國泰班機上供貨的特調飲料),否則我們哪會體會到五感的品牌呢?我記得村上春樹有段寫旅館服務人員搭電梯後穿透異境:「一出電梯我就知道那不是我們飯店,裡面空調的味道、潮濕的感覺都不對,我們是新開的飯店,即使是在沒有人看到的服務人員休息區的空氣也不是那樣的」,類似這種的空氣觸覺體驗你也有過嗎?什麼品牌是「不用Logo、化作碎片」你都認得出來的呢?蘋果的紙盒一看就貴到想吐血,即使是小米,紙盒的壓模看起來也完全是不惜血本。這算不算你心中的強勢品牌?為什麼?或為什麼不呢?

《管理品牌資產》講了如何創建與檢驗品牌的四步驟,但觀察FMCG品牌的人更有感的應該是品牌延伸:一個品牌做大後,就可以在周邊品類賣好賣滿。為什麼要這樣做?我認為有兩個目的:一個是賺飽賺滿,客人喜歡我、通路認識我,那當然是趁機收割一波。另外一個則是再次強化品牌形象,如果競品只有賣同類商品,我們卻包覆你全家全生活,對你的影響力是不是更大呢?(其實這本比較舊了,我會看作者的另一本《品牌王道》)

有關價格的三本書

這三本價格與定價相關的書,都跟行為心理學、行為經濟學相關。也就是說,如果你對《不當行為》《快思慢想》熟悉的不得了的話,可以看看作者們的詮釋跟你是否接近。沒看過的話,也可以當作很好的入門書,尤其第一本《洞》Priceless還有康納曼、理查・賽勒、丹。艾利等人大力推薦。

《洞》講的是過去定價策略是經過銷售人員與顧客的互動,讓顧客有佔到便宜的感覺。但在電子商務銷售為主的時代,划算的價格變成一種感覺,感覺來源之一是錨定效應,也就是你把產品放在什麼環境裡面,周遭還有什麼對照物。另外折扣未必是佔便宜,很多時候是讓先拉高價格再打折,利用人只看到折扣的金額或比例還有些限時或搭配折扣券的方法混淆認知,不知不覺就買貴了還以為便宜。

《訂》可以當作這些概念的複習,主要是提供業者『讓你想賣的價錢看起來物有所值」的方法,除了上面提到的錨定與折扣應用外,還有免運費的運用。由於產品價格與運費在消費者心中屬於不同心理帳戶,適當的免運費門檻,會讓購買者心甘情願提高客單價。

最後是沒有繁中版的《讓顧客自己來定價》兩個作者都是華頓商學院教授,這本講比較多動態定價,或是價格歧視。也就是同樣的產品與服務,可以對哪些人抬高價格、為什麼。

有個名詞叫大數據殺熟,就是對一買再買的熟客提高價格,因為他們購買意願比較高,據說亞馬遜就常做這件事。

不過我個人比較不推薦品牌方做大數據殺熟,因為太傷害與顧客間的信任度了,長久看來會失去顧客忠誠度。

如果要做價格歧視的話,航空公司用的哩程座位方式還是比較推薦的,雖然里程票的價格比較低,但是既有知識門檻(規則很複雜,每年更改)、又有產品差異(非主要產品,而是些周邊。像是里程票跟全價票使用的通路不同、可以再累積的里程不同等等),讓以里程買票的客人覺得自己賺到,但真金白銀買票的客人也有些購買理由(公司出錢,我沒那個時間搞動,我出遊時間沒有彈性等等)

以下是第一跟第二本的繁體中文書名

《洞悉價格背後的心理戰》(Priceless. 大牌出版)

《訂價背後的心理學》(The Psychology of Price, 大是文化)

《定位》四書

賴茲與屈特(Al Ries, Jack Trout)的《定位》號稱行銷學最重要的理論,定位決定你的4P(product,pricing,place, promotion),但你會不會覺得,只看這本的話,會有「偉大則偉大,但實在很難用」。

畢竟我們不是每個人都有機會開一家ㄧ上來就撼動市場的公司,想什麼戰略都有人去執行。大部分人的狀況要不是一盤小生意求生存,就是大公司小馬鈴薯求長進。

那我推薦從《逆思考行銷》、《行銷戰爭》看起,最後才回來看《定位》跟《不敗行銷》(附圖是如果用得到app的每天聽本書的話,中國的翻譯名稱與聽書順序)

《逆》講如何從戰術決定戰略,你沒看錯、戰術決定戰略。精神是,讓有決定權的人去前線,或讓前線聽得見砲火的人有決定權。很有名的案例是微軟近年的谷底翻身,薩蒂亞.納德拉(Satya Nadella)2014年上任以來,讓微軟股價名符其實的翻兩翻,他怎麼做到的?

薩蒂亞.納德拉(Satya Nadella)一上任就把公司執行副總以上的高官們,叫去第一線業務拜訪客戶現場,親自聽聽客人對微軟有什麼不滿,根據自己聽到的第一線的聲音重新調整產品與服務,讓微軟在B2B市場重新佔有一席之地。

而讓聽得見砲火的人做決定,則是華為任正非有名的講話。

《逆》舉了行銷界的知名案例,就是萬寶路香煙,從賣給女性賣不動後,重新更改目標市場,變成強調男子氣概。如果當初一心只想著要重新更改產品以配合定位(女性市場),會做出完全不同的決定。

《逆》正好說明「無論如何,設法生存是硬道理」;那稍微生存下來後怎麼辦呢?推薦看《行銷戰爭》,很動感的說明不同的市場地位,各有什麼該做的策略。

例如我們可以把中華電信兩年前的499戰爭看成是「領導品牌發動攻擊,以避免被後進追擊」;而最近Circles電信開始用免綁約進攻台商、台幹、留學生市場則是種游擊戰(這市場頂多頂多5-7%,養不活前幾大還可能會侵蝕現有營收,但對新進業者很補)

這兩本都看完,活下去暫時不成問題後,再來看《定位》與《不敗行銷》,才會有東西與資源做取捨。

你說為什麼不是先找到消費者需求缺口,根據缺口創造定位與相應產品,然後再去打仗?有足夠經驗、公司有錢當然可以這樣做,可是如果你跟大部分人一樣,得先求活下去,才求活得好,那我推薦這樣的閲讀順序。

繁體中文書名如下喔

《定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法》(Positioning:The Battle for Your Mind,臉譜出版)

《行銷戰爭》(Marketing Warfare,遠流出版)、

《逆思考行銷》(Bottom-up Marketing,遠流出版)

《不敗行銷》(The 22 Immutable Laws of Marketing,臉譜出版)

延伸閱讀

《黃海 消費產業12講 》

《五分鐘商學院》劉潤

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *