《哈佛最受歡迎的行銷課》心得

買書可以由此去

一:三件小事

講這本書之前,我想先講三個小事。

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在我不熟悉的小宇宙中,有個手作藝品界的Ebay、有五千萬註冊用戶、2018年銷售額39億美金的手作電商網站Etsy,總之就是很多手作人的聖地。

有個叫Abby Glassenberg的手作部落客常寫文評論Etsy,有天她發現 Etsy 的CEO Chad Dickerson 被逐下台,忍不住寫email 給對方說明自己對經營方向的想法。

結果Dickerson 回信了,信中推薦她這本《Different:Escaping the Competitive Herd》

這就像你對Gogoro一直很關注,常寫文評論。有天你忍不住搞到陸學森電郵,寫信給他,他不但看了還回信給你,跟你分享他的私房書單。當然是儘速讀完,然後寫一篇像樣的心得吧。Glassenberg 就是這樣做的,把這本書的概念應用在她看到的手作產業上面

(Chad Dickerson 也是很有趣的人,Mr. Jamie 林之晨2013年寫的這篇,也很好看)

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時序進入第四季又是預算季節,每年預算開始前,都會用市調對品牌產品進行校準。不但在重要指標上要贏過對手,作為上進的行銷人員我們不喜歡輸的感覺,所以也不能有任何一個指標落後。

「每年改善一點點,十年下來就可以很甩對手三條街吧!」我剛出社會時候這樣想過

並沒有,像樣的對手都不是吃素的,我們改善對方也在改善,搞到消費者發膩分不出差異也不能停止。更慘的是,因為市調方法論與指標類似,最後大家的產品就都很像,沒有消費者分得出來。

這就像整型整出網紅臉。最初只要改善一點點就比隔壁台的直播主美,但是大家都一點點,最後大家就都長得一樣。(我好想找韓國選美的照片放下面喔)

我心裡偷偷認為,這叫做品牌的貨品化,Commoditization。

二十年前貨品化講的是肥皂洗衣粉這種商品,對消費者而言沒有哪個好哪個壞,沒有差異性,只能比價格或者比便利性。

現在商業更發達,作為消費者有覺得更幸福、高興得不要不要,所有微小需求都有人想辦法滿足嗎?還是覺得市面上充斥了言過其實的廣告呢?

(為什麼選個醬油就能有家的味道、創造家的感覺呢?醬油不就是拿來沾水餃用的而已嗎?)

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有次我偶然看到日本第一牛郎羅蘭的訪問,看之前對他的外型跟談吐都沒什麼好感,也不了解他為何可以做到年收入超過十三億日幣,狂妄到甚至說過「如果我在中國車禍身亡,殉情的粉絲會排隊滿萬里長城吧。」一頭亂髮、五官又沒特別好看,到底為什麼可以驕傲成那樣呢?


但看完訪談節目,我完全被說服,了解為什麼他可以做到日本第一牛郎的地位。

他家完全沒有生活感這點不驚奇,牛郎跟明星本來就是要給人夢想感覺的非現實存在。但最令我震撼的是他的冰箱,一般沒有生活感的人的冰箱是只放飲料,他因為討厭產品包裝,所有的食物飲料都用相同尺寸的瓶罐裝好。用密封罐裝東西才放冰箱的日本人也不少,但放成只有一種尺寸的密封罐然後別無他物,我真的還是第一次看到。(訪談影片在這裡

極端的注意自己在不同狀況的感受,擷取並維持最好狀態,時時刻刻都以最好狀態示人。這樣的氣勢與執行力,造就超乎常人的氣勢。

大部分人討厭他就討厭吧,一小撮喜歡的人就足以維持他的地位。

這種氣勢讓我不得不承認羅蘭作為日本第一牛郎的美貌。

說到美貌,台灣Youtube界的國際美人鐘明軒的影片你看過嗎?

他上個月開學前無聊自己一個人去新加坡兩天一夜的影片觀看次數破百萬,是個喜歡打扮、自信爆棚、無敵愛台灣的Youtuber,前兩個月出書《我決定我是誰》,打書期間還跟教育部長一起拍片。

但他不是走溫良恭儉讓的小甜心路線,相反地,他常跟嘲笑他娘娘腔或者各種謾罵的粉絲對嗆對罵。也曾經為了網友的各種酸言酸語拍片反嗆,毫不迴避政治議題,例如最近這篇「台灣人民請甦醒」,呼籲中國不是中共、然後不要把自己當老百姓要當公民。

這種題目如果由某些大眾型網紅來講一定要注意負面評價,但國際美人鐘明軒就是靠著說出真實的聲音走紅。

二,閒聊的內容跟說書有關嗎?

不是要寫讀書心得嗎?怎麼一直在閒聊呢?其實這三個小事就是我對這本書的感想或者摘要。

第一:手作部落客的故事我想講《哈佛最受歡迎的行銷課》有多重要,
第二:『越改善越像』,品牌差異化消失,品牌貨品化,是本書第一部分的重點
第三:『不怕被有些人討厭,但要深入另外一些人的內心』,是第二部分三種出路的第三種,『敵意品牌』。

想要先知道結論的人,可以看趙胤丞老師的這篇筆記中的九大要點。或是Boison對三種出路的介紹。如果懶得看文字,喜歡用聽的,也可以聽小賀說書

如果願意看英文影片,這兩部短片我很推薦。出版社花了不少力氣做動畫,說明差異化會變成沒有區隔性。還有Youngme Moon本人在某個年會宴會中說明這三種出路各是什麼。

三,那為何要看這本書呢?

都寫完了,人家重點可能整理的還比我自己看好,那為什麼我還推薦你去看這本書呢?

作為一本在Amazon獲得4.5顆星好評,且在台灣出版四年半就已經26刷的行銷書,有關這本書的討論與心得比我想像中少很多。我覺得有點可惜,本書同時具備洞察力與可讀性。

若要簡單幫這本書做總結,我會說『在貨品化的市場中,創造真實的差異化,以殺出一條血路』

不過只看結論就太可惜了,Youngme Moon在前言中提到,她想要用像是跟你閒聊的方式講述他的看法,所以這本書算是好讀又具啟發性。

她舉了個例子如果你參加一場聚會,所有人都用PPT以列表的方式講述自己的故事,你會學很多東西,但很無趣。

但是如果你可以像葛文德醫師(Atul Gawande, 出版《一位外科醫師的修煉》等)把深奧的道理跟生活故事結合,刺激並喚醒人們不同的思考部位,就可以激發更多討論,也把道理說得更深入。

時代週刊對這本書的評價是「對原創性的詩意讚歌」,你就可以想像這書寫得多好看。

出版社的短片中這樣提到真正的差異化,希望你也能從閱讀這本書中找到品牌、產品與個人真正差異化的機會。


difference is deviance
difference is something about permutation
difference is a commitment to the unprecedented 
difference is a commitment to letting go
different is about being alone

買書由此去

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