【STP是什麼?】– 營銷小教室第二集

前言:不是舊文重貼,是重新寫了一次,乾脆就兩篇都留著。

如果有『讓人一頭霧水的術語』行銷術語排行榜,「STP」應該排得進前三名。

但這三個字威力無窮,不但行銷學教科書一定會提到,上班、自雇、創業者都派得上用場,甚至做業務的人也都可以讓自己比別人多想一步。就讓我們一起看它是什麼吧!

定義

「STP」是由現代營銷學之父菲利浦·科特勒提出,建立強勢品牌的重要工具。 繼續閱讀 【STP是什麼?】– 營銷小教室第二集

【砍掉自傲的尾巴,鍛鍊寫作肌力】

提到福原愛你會想到什麼呢? 在跟台灣桌球選手江宏傑結婚之前,她是著名的天才桌球選手: 5 歲就獲得日本全國兒童桌球冠軍,15 歲就代表國家參加奧運賽。曾經是日本的桌球球后。

【鏡頭下的四分之一世紀】

【鏡頭下的四分之一個世紀】是日本富士電視台的紀錄片,從 1993 年開始, 24 年來持續對福原愛作的三千多隻影像紀錄中剪輯而成。(三千多隻,富士電視台應該有福原愛專屬倉庫吧)

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[2018年波克夏股東會之旅] – 分享會的紀錄

不知道是我的錯覺還是同溫層改變,今年參加波克夏股東會的心得跟紀錄都比往年多。還有朋友許願2019年要一起去,所以當李柏鋒大大要分享他的心得時,我就抱著參加旅行社行前說明會的心情來聽了。分成「搶位子、問答時間、吃點心」三個部分給明年要參加的朋友看。

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【慈禧:開啟現代中國的皇太后】

你試過在搜尋引擎輸入「慈禧」嗎?「慈禧太后容貌被現代技術還原,原來這麼美,難怪…」「慈禧太后的生活有多奢侈?看他吃蘋果的方式,所有人都驚呆了」「誘使46歲的慈禧懷孕者,究竟是誰?」

「外貌、享受、性」,馬斯洛需求金字塔(註)的底層。是150年後的人們,對活躍在1860年代至1908年的慈禧太后,最關切的話題。

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跟著『速食遊戲』讓夢想長成森林吧

 

艷陽五月,我到東海大學真理堂,參加了『看電影學談判』。當天對電影【速食遊戲】的解析,讓我感受:『每個人的心理,都藏著做大事的夢想。別人都可以放棄你,只有你,不可以放棄磨亮武器與實現夢想的一切機會』。

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樂齡銀髮手機達人 — 周文秀老師

這場 【104–高年級】的『輕鬆玩樂手機』,學員都是已經退休享福的大哥大姐,有些似乎還有輕微地重聽。周文秀老師不但讓整個教室充滿笑聲,也讓大哥大姐們放下對智慧型手機的恐懼心。她是怎麼做到的呢?


留著波浪捲髮、穿著短裙、有一雙美腿的周老師開宗明義說:

「只要不浸水、不摔打、正常使用下手機不會壞,不要害怕使用它、請儘管用」

提到怎麼選購手機時,她是這樣建議的:

「大家千萬不要這樣買手機:『我只要可以接聽跟可以撥打就好了,其他功能通通都不用』 店員只好拿最陽春、快被淘汰、儲存空間很小的手機給你。之後要使用或安裝新的App 會非常困難,操作上會非常的卡頓,造成學習上的困難, 一點都不智慧。」

在說明各種使用智慧型手機的心法與好處後,周老師開始帶領實地操作:

– 打開語音助理Siri 問股票問天氣 (或者是Google 助理)簡單又充滿樂趣
– 實際操作每一款手機的掛電話功能、降低長輩們電話沒掛好收到高額帳單的恐懼
– 關掉手機裡面曾經瀏覽的背景App、以節省電力

課堂上的大哥大姐們,臉上帶著放鬆與開心。終於有一群年紀相近的朋友,可以一起討論『這個功能我找不到,那個按鍵怎麼按都沒有效,接下來我該做什麼才能用那個聽說很厲害的功能?』

最後當講到Google Map 與iPhone 尋人功能時候,周老師扮演起心靈導師:

「剛開始大家會有隱私受到侵犯的疑慮。其實只要善用科技帶給人類的方便,例如有時候長輩出門跟人聊起天來一開心就忘了時間,這時候子女就可以善用這個功能,了解長輩的去向,子女就不用擔心大家的安全了。」

我回想自己剛開始使用智慧型手機時,也經過幾週的摸索期,剛開始還不太習慣以前只有撥打跟接聽功能的電話,如今變成一台小電腦。慢慢的才體會智慧型手機的樂趣,甚至變得無法離開它。

長輩們只是比較晚開始這些歷程,只要渡過早期的摸索期,就能創造更多生活樂趣。只不過這些摸索,往往需要一而再、再而三地練習才能上手。

我們沒有這種耐性,因此需要有更好的帶領者跟學習的同儕。

周文秀老師的課程,從觀念出發,搭配大量的實地操作,最後再鼓勵多多探索。並結合應用在日常生活上,結果呢?課堂 上的樂齡銀髮族,每個都搶著預約下一堂課,迫不及待的要學習更多、創造生活樂趣。

學習更多…

周老師是台北市政府社會局遴選的銀髮貴人,目前不定期在全台灣的各單位開課。如果家裡的長輩想要參加公開課,可以洽【104高年級】的官網 【104高年級】的粉專

或是打下面的電話或寫e-mail 給周老師(chouwily@hotmail.com)

『499之亂』是電信業的毒藥,還是轉型契機呢?

『499之亂』是電信業的毒藥,還是轉型契機呢?

前言:感謝Inside 首刊本文,此處為Inside 的文章連結

不少人認為『電信業499之亂』堪比『衛生紙之亂』,代表台灣人容易被低價或表面上的CP值鼓動,是對景氣沒信心的表現,非整體經濟之福。但我認為就像蝦皮購物取代PChome的網購地位一樣:對產業來說,雖然十分痛苦、但可能是轉型的契機。

身為從業人員,萬分希望台灣的電信業能運用這個機會。在此分享我個人從這次事件觀察到的一些改變:

一:配角變主角、門號約翻身

門號約過去並非電信業銷售主力,因此產品力不夠強。合約內含的上網流量以及通話分鐘數很低,對大部分消費者來說並不夠用。

極少數客人會自組門號約:到通訊行攜碼,將手機賣回給通訊行、再跟通訊行分電信業者給通訊行的佣金,把手機補貼以及佣金攤回去折抵月租費。有機會把698吃到飽的月租費下殺到四百出頭,甚至不到四百元。

雖然遠傳跟台哥大有599上網吃到飽的單門號約,但因為限定網路銷售、贈送的通話分鐘數略低(只有70分鐘),再加上產業龍頭老大中華電信並未參戰,限定網路銷售的低價通話約仍屬於配角,不影響手機約的主力地位。

這次中華電信增加兩倍的語音通話分鐘數、降價到499元、再將四月份限定軍公教申辦的專案變成人人皆可辦。

產品力夠、價格吸引人、不限身份、又是短期促銷,一舉將單門號約翻身,從配角變成主角。

二:從百花繚亂到簡單直接

以前簽電信合約要做百花繚亂的各種選擇:

『手機要選蘋果還是安卓、安卓要選韓國機還是中國機、網路用量是幾GB、每個月通話幾分鐘、通話對象是網外還是網內多、市話又講了幾分鐘』

大部分的人沒有辦法獨力在短期內完成選擇,往往需要專業人士的協助。這就給了電信公司或者通訊行業務銷售機會。

現在的門號約只需要簡單粗暴地判斷『網路跟電話,用得多還是少?』

用得少的人選299,用得多或者不確定的人則選499。自己下決定變得超容易的同時,也讓專業人士無用武之地。

三:排隊排死人、到底怎麼辦?

根據個人觀察,客人辦理合約,約需半小時至一小時。一間門市若有三個店員、營業時間十小時,每天可以消化30~60個客人。

這次母親節促銷激發的人潮,遠超過門市的服務容量:即使是偏遠地區,門市一開門就有一二十個客戶排隊等候,市區門市的號碼牌叫到兩千號的都有,等候時間從兩個小時起跳。

消化不完排隊人潮,但又不能把客戶往外推去別家業者,該怎麼辦呢?

很多早已習慣網路的客戶想到:為什麼不讓我們在網路辦理?就算網站一直轉圈圈,至少可以在自己家裡邊看電視邊等候,不用到門市跟上千人一起像喪屍一般發呆。

只不過很多客戶要解除原有合約,付違約金。目前各大電信業者的網路門市,都還沒有開放收取解約金功能,但只要克服此問題,二十四小時不打烊的網路門市吸收大量客戶的彈性比實體門市大得多了。

四、499是毒藥,還是轉型契機呢?

當新手機吸引力不再、電信合約選擇變得簡單、網路購買接受度變高,客戶已經準備好進入下一代的市場了。會發生什麼事呢?『單門號約配角變主角、合約選擇從會考難度變得超簡單、客戶又慢慢熟悉網路門市了』。

這些事發生在中華電信看似神奇,但其實早已發生:去年底台灣之星的188吃到飽,還有上個月Line Mobile 4G 299 吃到飽早就開始拉起戰線了。

遠傳電信跟台灣大哥大去年才都慶祝二十週年,我個人渺小的希望是:從業人員除了感慨『499之亂』對營收傷害很大外,也能將此當成產品與通路的轉型契機。

時代的眼淚:【帶劍江湖】跟【菜鳥移民】的心得


(圖說:1999年上市的Nokia 3310 曾經被譽為一代神機:待機時間長、江湖傳說卡車也壓不壞、還有貪食蛇可以玩,『簡直屌打現在所有智慧型手機』。但2017年第四季光榮復刻後,我也未曾看到身邊任何一個人用新款3310。曾經的美好,已經變成時代的眼淚)

【帶劍江湖】是雷倩的半生傳,她曾擔任「美國首府/ABC集團副總裁」,是美國媒體界位階最高的華人之一。隨手捻來的經歷威震四方,彷彿偷學個一招半式就可以平步青雲。但我讀完這本書的感覺就像流行用語『時代的眼淚』:曾經很強勢且有用的東西,現在未必能持續有效了。

先講講雷倩到底有多威好了:近年很少出現在媒體上的雷倩,跟陳文茜大學同屆。她的資歷包含了『從北一女吊車尾到常春藤名校博士』、『工作十年後,在競爭激烈的紐約媒體界做到副總裁』、『從傳播界轉行投資銀行界,一出手就當上CEO』每一段都是一步一腳印、扎扎實實努力出來的。

例如1986年時她拿到ABC電視台的Offer,從基層的廣告審議員做起,十年內歷經三四次換部門增進職能的機會,曾經接手公司內的大前輩做了好幾年做不出成績的爛攤子、也曾在節目製作研究部門做老闆的左右手,最難以想像的經歷是在1990年代初期、前谷歌年代,她用滾雪球法(snow balling)一通一通電話去問、一間一間公司去拜訪「數星期內整理出一張新興互動媒體的產業地圖」。終於做到副總裁,而且老闆肯恩還跟她說『這是你應得的,謝謝。』

雷倩也提到,美國人對華人的印象還停留在開餐廳或開洗衣店,『1982年,我受邀參加賓州州長的聖誕派對,接待我們的除了州長,還有一班政府官員,寒暄時有人問我「你的餐館是哪一間?」大概她認為我看起來不像是洗衣店的老闆娘,而華裔除了洗衣店外,最好的就是開餐館罷』

上世紀在美國的台灣人這麼威,這世紀更多台灣人在美國,是不是更多大企業有台灣總裁呢?如果沒有,是不是這一代年輕人偷懶不努力呢?當我看完【菜鳥新移民】,卻有完全不同的結論。

【菜鳥新移民】是美國電視網中第一部以台灣移民家庭為故事主軸的電視劇『初來乍到』原作。

『初來乍到』在2015年首播、到2018年春季已經播了四季近八十集,在競爭激烈、看的人少就出局停播的美國的情境喜劇中算十分出色且成功的。這部劇講述台裔移民一家人到美國南方Orlando開牛仔餐廳的故事,其中媽媽Jessica 的各種歐巴桑行為是重大笑點。

但是【菜鳥移民】講述的成長史簡直是一部美國青少年的Wiki:打美式足球/努力成為體育播報員(但因為種族原因而失敗)/熱愛Hip hop/被校園霸凌/毆打同學到差點入獄/吸毒/販毒/一邊在律師事務所工作一邊賣潮服(還有販毒)/深受『馬丁路德金恩的獄中書信』啟發。。。書中最後作者黃頤銘選擇在曼哈頓開台式美食刈包餐廳BaoHaus。

有沒有搞錯?好不容易有人爭取到可以當大集團副總裁了,新移民小孩卻跑回頭路去開餐廳?

他沒有嘗試融入當地社會嗎?有。打美式足球打到教練都佩服他的拼勁、為了寫體育播報文章遠離家鄉,報考波士頓的大學。
他不聰明不努力嗎?夠聰明也夠努力。數學能力好到總是念資優班、為了穩定的收入轉學唸法學院再進入律師事務所
他表現不夠好嗎?夠好。參加廚藝美食節目,工作人員人人對他的滷豬肉叫好不迭,但卻因為不符合劇本設定,無法讓他得獎。

但這些還不夠。

黃小銘(書中提到他媽媽這樣叫他)一直覺得世界欺騙他、限制他。既不喜歡華裔不敢爭取自己權益的文化,也討厭華裔樣板:當醫師、律師、工程師。直到他湊到足夠的錢開餐廳,找跟自己臭味相同的員工,做自己覺得最美味的食物(刈包!我愛!)一切就對了:顧客愛透他的食物、網路上傳開來、媒體報導蜂擁而上。

上世紀的攻略,也不是一無可取(【帶劍江湖】裡面提到的女性中階主管無法升到高層的三大盲點,我覺得很有啟發性)。但是讀書當以自己為出發點,當作者的豐功偉業讀起來彷彿隔靴搔癢,那應該不是我沒讀仔細的問題,而是書中作者經歷的遊戲地圖已然改變。

如果想讀一本在美台灣人生活處境的書,我個人更推【菜鳥新移民】。

[學習] 非銷售人員了解銷售人員在做什麼的一門課

身為積極上進的產品行銷人員(推眼鏡),我讀過不少跟行銷話術有關的書、也上過一些Growth Hacking 或者精進說服力的課程。但不管是寫出來的文案也好,跟銷售部門的同事溝通也好,甚至日常生活買東西也好,都覺得自己還是很容易被影響。

直到上了一門『說服心理學與銷售技巧』的讀書會,老師拆解了超過三十本的說服心理與銷售技巧相關書籍,我在隔天上班時,立刻有感。馬上知道身為產品行銷人員,平常跟業務同事講話的盲點在哪裡。以下是我記憶猶新的部分

一:銷售型思維會讓你用不同的方式講話:放大賣點、強調優點、縮小付出的痛苦

二:銷售型思維會讓你用大白話講東西、避開艱難的術語

三:業務是成為人生勝利組的捷徑、銷售型老闆的營業額比產品型老闆高:重視立即回饋,效果會直接提升

四:銷售菜鳥存活首重『浮力』:從挫折中快速自我復原的能力

五:銷售老鳥的鬥志表現在『拒絕處理』:客人的拒絕是求救信號,被拒絕還是能繼續銷售

六:超級銷售人員的訣竅在『情境式銷售』:從第一句話就開始判斷該用什麼話讓客人聽懂

七:相同的話術,用不同的方式組合運用,成效就有巨大的差異

八:感覺不像業務的業務人員才會成功、降低客人的戒心

九:帶領業務團隊首重生存率(團體績效)、很難人人都是超業(超級銷售人員多少靠天份)

十:屁股決定腦袋、姿勢改變思考、覺得自己快要被業務說服買不需要的東西時,就站起來走一走吧

產品行銷人員的訓練總是從高調的產品定位、解決消費者痛點等等入手,但銷售人員肉搏戰的時候最需要的其實是易懂、直接的賣點與好處,並根據不同客戶的需求而作微調。這門課不但讓我從新思考消費者的購買決定因素,也給我全新切入點觀察銷售人員的表現,更了解如何跟銷售人員溝通互動呢!

# 衍伸資料

[老師的部落格]
[這門課的連結]

實習生不給薪?6年級生的職場故事該更新了

零:前言

前陣子我看到一篇談論實習生給薪的文章:作者從創業者好心提供實習機會,卻被當成慣老闆談起,到回憶年輕時藉由實習機會,在進入職場前有實地上戰場的手感,感念當初提供實習機會的企業是做好事而不是剝削他,最後呼籲『為了讓學生有更多更好的實習機會,不要硬性要求企業給付薪水,否則守法的企業是不會有意願的。』

一:六年級生的主旋律

作者講的其實是六年級生從哥哥姊姊那裡聽來的職場主旋律:「貧苦青年不計較、肯吃苦、奮發向上,最後翻身變成企業主管」。

而他身處的媒體業,又是六年級生初入職場的明星主流產業,有很多採訪經驗、實際上機的手感、作品曝光後的體會的確都只有業界能提供。

主流旋律加上主流產業,自然我們會認為那樣的經驗,可以沿用到今天。真的是這樣嗎?

二:八年級生的新故事

若我們暫且忘記自己的經驗,觀察一下現在的年輕人會看到什麼呢?

偏好穩定大企業的人當然還是有,但更積極的人熱衷的是新創事業、機器學習或資料分析或網路行銷。

八年級生的主旋律變成:「魯蛇在新創聚會上認識大咖,得以共同創業獲得A輪投資」或者是「小魯自學機器學習、大數據分析,進而成為國外新創公司搶聘的資料科學家」

學習的資源,從只有業界能提供,變成年輕人可以自創或是自找。

學習的成果,從被穩定發展的大企業聘雇,變成搭上有成長前景的新興產業或公司。

不說中國的九零後創業,台灣的八年級新創企業創辦人就有這麼多。他們的能力不是展現在營收多高,或理想多了不起,而是用自己的力量面對這個年代的挑戰。你覺得企業實習中會滋養這些力量嗎?

  • 愛康衛生棉:衛生棉天后三天半完銷1400箱。靠電銷創業 年營收破億
    • 何雪帆,在網路上以美樂蒂的名稱走紅。大一開始創業,現任愛康生技執行長。
  • One-forty:移工商學院,今年暑假的社會實驗
    • 陳凱翔與吳致寧:他們就是我們

甚至這些七年級的老闆,更珍貴的也是他們的創意以及那種一邊發抖一邊往前走的能力。這是企業實習能提供的機會嗎?

  • 早餐吃麥片:33歲電機碩士的2億麥片王國
    • 巫宗榮,第四次創業,回購率四成
  • SOS網路媒體:台灣首個新聞募資平台
    • 翁子麒,SOS目前有四萬會員,其中一萬人已經付費

三:當六年級變成老闆、主管

換一個角度想,當六年級變成老闆或主管後是怎麼看待新人聘僱的呢?

以我負責的產品行銷與資料分析工作來說,若要找社會新鮮人我在意的事情有

  • 學習意願:是想找個安穩的地方,做交辦事項就好,還是想要尋求挑戰、遇到什麼困難都會去克服呢?有沒有克服困難的實例?
  • 自學能力:對公司學長姐來說,教新人是種『抓交替』。把新人教會自己就可以升級去做下個更有挑戰性的工作。學得快、會舉一反三的新人,簡直是天上掉下來的禮物。我會從新人有沒有自學經驗判斷他這方面能力強弱。
  • 多元思考:只有新人才有,老人幾乎都沒有的是什麼?坦白說就是活潑多元的思考能力。人腦會尋找最省力的路徑,不管新舊問題,老人都會用舊有的方式解題。若是有新人可以嘗試用其他方式思考,而且不只是上班時間思考,下班時間也持續在想想想,一直丟新的idea 出來,主管跟老人們都會深慶得人。

你呢?身為六年級主管,有職缺時候你想找新鮮人、還是想找有經驗的人?找新鮮人時候,你要的是新鮮的腦、還是新鮮的肝?

如果我們自己寧可找有經驗的人,又或者找新人的時候潛力比實習經驗更重要。那要拿什麼來說服八年級、九年級:不拿薪水實習,對你的將來有幫助呢?

如果不拿薪水實習,對八九年級的未來沒有幫助,我們又憑什麼叫他們不拿薪水呢?

四:結論

我在一本有點搞笑的書【女醫花道.續:敗犬女醫大復活】上看到一段話:

我們日本人都喜歡貧苦青年努力奮發向上的故事,因而對『醫二代』有不信任感,認為他們都是靠父母庇蔭才能當上醫生,打心底懷疑他們的實力。但我也看過醫學大咖的小孩怎麼考都考不上醫學院,或者是考上了卻怎麼做都無法完成實習。(以上是我的記憶,非作者原話)

女醫花道的啟發是『不要被貧苦青年奮發向上的主旋律限制你的想像,認為其他人都沒有實力』

而我想對六年級同學講的是
『不要被老故事侷限我們的視野,把八、九年級也拖到屬於我們的上世紀;
鼓勵他們走自己的路,也更新我們的職場故事吧!』

衍伸閱讀