2018 成長駭客年會心得 從1到100
【成長駭客，會不會是另一個沒用的流行概念？】
又到了訂定年度目標的季節，我跟一個很尊敬的副總朋友聊天，她提到雖然公司營業額穩穩地破億，但成長幅度持平好一段時間了。
行銷與業務團隊都士氣低落：行銷覺得潛客名單沒有被追蹤聯繫、業務抱怨行銷提供的名單品質不佳。老闆看得到業務簽下幾十萬幾百萬的業績大單，自然覺得行銷的問題比較大。
其實行銷團隊算盡責了，不但說得出每一檔曝光的點擊轉換率，也有名單管理的概念。但多年下來還是說不準對業績的貢獻。
業務雖然有感覺自來客是行銷操作的成果，但被要求跟進潛客名單就頭痛，打幾十通電話才有人願意講兩句、更不用說成交可能性。還是去問問老客戶有沒有要介紹業績比較實在。
對這樣的團隊，成長駭客的方法真的有幫助嗎？還是只是華而不實的流行概念呢？
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【創業家兄弟：快快做、快快錯、快快換、快快賺】
我跟副總朋友分享在2018年成長駭客年會聽到的故事。
來自創業家兄弟與松果購物的郭家齊。他的故事超勵志：從窩在宿舍寫程式的學生開始，過去十一年間推出超過二十種服務，目前有一家上櫃公司與另一家即將興櫃的公司。上櫃企業在過去五年間每年營業額成長十億元，但仍維持超過10%的獲利率。
不同於很多創業者是從某個市場需求出發，創業家兄弟採取『借用其他市場的成功商業模式，急速與市場對話、過濾不適合的、篩選可用的並放大』。郭家齊用飛快語速講到：原則是第一天就賺錢，所以每個商品都要能養活自己。什麼是急速與市場對話呢？
- 對齊廣告費：花兩百元的廣告費才能賣掉一個商品，那商品利潤至少要大於兩百元。
- 固定利潤率：假設利潤率是十趴，商品就要賣兩千元。
- 放大價值感：要讓兩千元的商品很快能讓客人下單購買，就去找價值感遠超過兩千元的商品，再用大量銷售去跟廠商議價。
通過考驗的商品或商業模式，就想辦法放大。無法通過這個考驗，就放棄。下面是滿滿的放棄
他們給新商業模式嚐鮮期是一個月，用大量廣告曝光確保測試的有效性與可信度，如果無法支撐大量曝光的成本，就放棄這個商業模式。在一年的失敗後，找到了『好魚網』銷售智利熟凍帝王蟹的模式，用網路上比較少人賣的高級海鮮，搶占市場；然後再用最快的速度複製。最後公司持續擴張，在四年半後於公開市場上櫃。
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【幼如解讀】
老闆們聽到上面的故事都熱血沸騰、恨不得立刻照辦；不過並非每個業態都需要把嚐鮮期縮短到一個月，我覺得要先說得清什麼叫做『以廣告費為準』
(1) 廣告都花到哪裡去了：了解目前公司名單來源組合
(2) 名單後來都去了哪裡：了解每個來源組合的完整銷售週期
(3) 可跨組比較廣告效果：徹底掌握銷售週期中，名單的業績轉換率
以『發電子報收集名單交給業務處理』來說，名單是要流水式的隨來隨給、還是每天、每週、每月、每檔給一次；不同給法對追蹤效果會不會有影響？如果名單一個月才會轉派一次，銷售週期自然會更長。
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【Hubspot Smarketing 業績導向式行銷：串起行銷與業務績效的流程與報告】
我講的口沫橫飛，但副總朋友只是禮貌性地點頭。我猜她早已聽過這些概念了，只是別人做得風生水起，不知為何我們卻做得坑坑疤疤，關鍵是什麼？少了資訊系統嗎？
來自Hubspot的Bryan Cawse分享的『結合行銷與業務的SMarketing 集客式行銷』正好是在講如何讓行銷與業務可以更好的合作。Hubspot提倡的集客式行銷（Inbound Marketing）與SMarketing(業績導向的行銷，我自己翻的），已超越了『收集名單，然後經營』。做法有五步驟
- 確認業績目標（Determin Business Growth）
- 計算所需名單 (Calculate the Marketing Side)
- 建立轉換率尺標 (Calculate the Sales Side)
- 名單量的服務水準報告 (Set up Marketing SLA report，Service Level Agreement)
- 轉換率的服務水準報告 (Set up Sales SLA report)
前三步驟是由連動性的公式組成
New Revenue Goal Leads Goal
第四第五步驟是關鍵，雙方都要同意在怎樣的時間內提供這些名單與後續追蹤。圖左可以看到，把一年的行銷名單目標拆成以日觀測，行銷的任務在穩定的提供潛客名單，避免名單大量擠在年初或年尾根本無法消化。而圖右則是計算業務團隊在多短的時間內消化名單，以及相應的回應率；根據Bryan 的資料，35-50% 的成交業績屬於首先回應的供應商（註），業務團隊如果常在二十天後才回應名單顧客，很可能需要回頭調整行銷團隊提供的名單速率。
Bryan 提到，當業務與行銷的目標連動，有簡易好用的工具了解彼此成效，才能進一步的優化銷售漏斗中的每個環節，成就更高更大的銷售業績成長。
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【幼如解讀】
Hubspot 的SMarketing 用的是以終為始、倒轉行銷漏斗的作法：從漏斗尾端該有多少業績出發，一路推回行銷跟業務各自的責任，再把責任加上時間軸後做成透明化的報表，就能改善雙方合作品質。
這個公式可以這樣看：黃色字體是行銷提供名單的目標，黑色字體則是業務的轉換目標。行銷不能有一頓沒一頓的提供名單，業務也不能天天指責名單品質不佳。
冰雪聰明的副總說，按照創業家兄弟的快快做、快快錯、快快換、快快賺的精神，也不需要買Hubspot的服務才能改善我們的業績目標達成率。
只要想辦法讓每一顆潛在客戶名單都被列管：知道名單是哪天收集進來的，知道業務弟兄是在第幾週回應客戶、知道每個月每週的回應成效。我們就可以進入更具體的業績改善討論，而不是互相抱怨了。
一但證明這個方法有效，要想更進一步近一步，再來考慮是要購買Hubspot的服務還是其他。而若沒有效，則要回頭檢視到底是哪一段不適合公司所處環境。
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成長駭客。從1到 N
N 可以等於一千一萬，也可以等於十等於百
開始做的人得到一切
附註：
- 創業家兄弟郭家齊在成長駭客年會分享的完整報導
- Hubspot 的Smarketing 英文版文章在此
- 2016-2018成長駭客年會懶人包
