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這次行銷是在獲客還是敗好感

前陣子我把舊的IPhone 賣掉,經歷了3個平台,正好體驗了完全不同的獲客與經營策略。哪一種你更喜歡呢,我們看看
第一個平台的收購價最高,姑且說是150吧,雖然是給你購物金,但還滿多地方可用的
第二個平台收購價普通,大約是110吧,但是是給現金
第三個平台收購價最低,而且給的購物金只能在他家使用,貨還不多
為什麼我最後選擇第三個平台,而且被再次圈粉?
原來把貨寄給第一個平台後,經歷了一兩週的估價,結果給了一份檢驗報告,以及打八折的收購價,大約120
種種原因影響,我放棄被打折的收購價,改試第二個平台,想說至少還個現金比較開心。
第二個平台一樣是線上估價,但得寄回去檢測後才是實際收購價。可能過了收購熱潮,這次倒很快,3天就回覆了:3折預估價,也就是33
哇、雖然是現金價,這價格也太嚇人吧。毫無懸念的拒絕它
這下棘手了,是放棄賣掉它,還是自己去蝦皮賣呢
我試著去蝦皮賣了兩週,沒啥回應,看來我得重學賣東西
抱著試試看的心情,去第三家問問,意想不到的事發生了
第三家,明碼實價。官網的估價是多少,現場就是多少。含排隊在內,15分鐘搞定。兩天後還寄信問我是否滿意店員Andrew的服務
第一家,開價150,實收120。體驗略落差
第二家,開價110,實收33。體驗🤔
第三家,開價100,實收100。體驗 超乎預期,事實上,我當場立刻在朋友群中推薦它們
我們常想用吸睛的文案「騙」客人點擊,想著進來了就有機會。
但有時候,當吸睛與事實落差過大,可能會讓獲客行為變成敗掉好感的小遺憾
其實從這三家的本業與回收業務差距,還有外包方式,外包也要賺錢等等商業模式切入,我可以理解為何會有這些差異。
只是,品牌建立不易,信用在低觸及低點擊年代會越來越有價值
圖說:漂亮的禮物卡跟直接問我店員Andrew 體驗的顧客調查信件.

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為自己打造重新開始的底氣~2023得到“時間的朋友”跨年演講

註冊得到2700天之後,聽了8次線上跨年之後,我終於到了現場

對得到app的粉絲來說,2023年的羅胖跨年,不是個仰望的年份。

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Friends of Time 時間的朋友跨年演講現場

Friends of Time 時間的朋友現場-2
Friends of Time

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這跟早些年大聲說著自己要當個可隨時插拔的高彈性U盤、是在替皇帝讀書的書僮、高唱外送與共享經濟帶來的新世界,我們要如何趕上世界的氣勢大不相同

那些年得到會員與讀者規模連年擴充,一年一年我們看著用戶數從幾百萬到數千萬,

每日活躍數幾萬幾十萬的增加,開課的老師人數與學院課程數量節節上升

跨年晚會贊助商也處於上升期,從三隻松鼠這些零食,蹭蹭蹭的往上升到汽車甚至房地產

說到房地產,羅胖替碧桂園業配時候讚美與滿意的神色,我都還記憶猶新

但連原本想要百年傳家的碧桂園都還款困難,香帥老師都說是微利社會

羅胖稍微有點洩氣感,也是人之常情吧

面對自己怎樣努力都一再重複出現的問題

就是雞湯高手,也有想關火的時刻

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但英雄之旅的關鍵,是怎樣渡過低潮;風停的時候,豬或狗只能靠自己。

在這次的跨年演講中,我看到由內而外的四種轉念示範

不管是對企業人、自雇者、創業者,甚至一般學生都算有用

#1 內- 行業的成長天花板能用創意突破嗎?

#2 內- 降低成本的同時,能讓品質提升嗎?

#3 外- 生成式AI超越人類那天,是否只剩工程師有用?

#4 外- 當世界只剩逆風,努力還有用嗎?

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#1 內- 行業的成長天花板能用創意突破嗎?

羅胖舉了茶飲店的案例,老闆林森看到人口紅利消失,未來30年年輕人越來越少

等於是會喝飲料的年輕人越來越少,飲料市場在縮小

但投入行業競爭的同行又越來越多。

長此以往,茶飲店哪裡是個有未來的行業?

林森的創意選擇是:有沒有一個營運法,能只用一個員工營運,但看起來不寒酸還有趣?

結果是靠著優化整間店的動線,把所有設備都放到員工雙手周邊,點餐做飲料收付錢一次完成

但這樣骨子裡是降成本,哪裡是創意了?

創意在他請武術老師訓練作飲料方式,把飲料製成當作一種表演,顧客點飲料就像是在看街頭跳功夫舞。

花招百出,符合飲料店要給人熱鬧新意的行業特質,也不需要更多員工。

當天花板定在那裡,求生存的動力讓人開始設計產品

『樂觀者不是相信永遠陽光明媚,而是在聽到預報後去找雨傘』

(有沒有種海底撈跳科目三的既視感,員工討生活真的也是不容易)

#2 內- 降低成本的同時,能讓品質提升嗎?

”戈壁沙漠徒步行“不但是種自我挑戰,更是企業團隊建設、親子旅遊的旅遊體驗項目

怎樣讓有點難度體力考驗變成良好體驗?

文創旅遊老闆張瑞一開始嘗試的解方是讓人旅遊品質『變好,變高檔』

戈壁沒辦法像城市一樣洗澡,旅遊品質讓很多女性倒退三尺

張瑞就準備熱水車,讓自己帶的團有別於其他團,提升舒適度與舒適度。

但舒適的這個解法破壞了戈壁體驗的本質:讓人在困難體驗中,提升與淨化心靈

一起參加的團員從互相扶持,變成搶奪舒適資源,本來走完沙漠會變好朋友的,最後都還是陌生人

張瑞把自己的產品本質回歸困難中的心靈提升,也用這思路設計親子旅遊

讓爸媽跟小孩第一天一起走,第二天第三天分開走,第四天父母易子而教,帶別人的小孩

帶完後別的團員都看到自己家小孩的種種優點:害羞的人變成內心自有天地,過動的人變成有主張

最後一天第五天,父母矇上眼睛由小孩帶著走

本來對自己家小孩這不放心那嫌棄的父母,忽然感悟到自己老年後的親子關係可能就是這樣

而每團都有一天晚上設計成電力設備停掉,只能看星星看月亮(還有煙火)

搭配計算到秒的日升月落時間,用大自然作為體驗的元素,體驗的旅遊與品質就上來了

有些品類的品質優化,可能不在直接成本的提升,而是可複用的體驗優化

『最燃的體驗,不在於經驗之外,而在於生命之內』

#3 外- 生成式AI超越人類那天,是否只剩工程師有用?

羅胖提到過去一年生成式AI的各種猛爆式進展,像是命運的齒輪開始轉動了

生成式AI的工作品質與人類頂尖水準的那天,要多久呢?

根據預測網站,可能不是原本大家以為的五十年後,十五年後,甚至五年後,

而是兩年多後,剩下不到一千天,是2026年的4月20日。

(人類只剩一集可以逃了,逃去哪,怎麼逃呢)

現在有人可以用AI協作,一人工作室產品品質更勝一間公司,是單人企業家

卻還有更多人覺得AI只是好玩缺乏實用價值,寫個工作總結都寫不好

羅胖說自己也曾是那個曾經努力學習AI怎樣下指令卻放棄的人

這樣的人到底怎樣可以學會指令工程?

又,在AI取代人類那天,是不是只剩下工程師能有產值?

羅胖提到綠洲資本的張津劍,他打了個比方:把AI當成一班聰明絕頂的大學生,

『你能領導多少學霸實習生?』

如果有方法的話,就可以用那些方法來指揮AI

換句話說,『缺的不是使用AI的能力,缺的是指揮人的能力』

工具越強,對使用工具的的要求就越高。

而在AI會不會取代人的部分,萬維綱的觀察是:

『人永遠是最終決定者,因為人可以用血肉之軀,承擔決定的後果』

這有點像團隊老闆:無論員工能力再強,都無法取代老闆該扛的那些責任

反過來說,那些不肯扛責任的老闆或人類,自然就是AI風潮下最沒有價值的人

願意扛起定義問題與承擔後果的責任,才有不被AI取帶的底氣

#4 外- 當世界只剩逆風,努力還有用嗎?

就算我們願意用創意突破天花板,用更多的腦力創造體驗與成本優勢,用扛起責任來區隔自己與AI

這世界還是可能有其他人遠遠超越我們,或是覺得我們做的事情不值得,或是不給我們時間

清華大學的五洲老師帶著團隊研究廁所優化,家人的鼓勵『至少競爭很少』聽起來有點像酸語;

有音樂大師還在創意與執行力的盛年,還有多少想完成沒完成的樂章卻被宣告癌症

當世界只剩下逆風,這些努力要幹嘛呢?

羅胖在這裡提了兩件事情

一個是不要再看外界的成功定義了,看自己內心從事這些行業的初衷,回到自己

像是安利的陳大哥把自己轉換成替人安排休閒與交朋友的人,

他強大的安排能力讓直銷的產品只是朋友回饋對你感謝的副產品

又像北京清華大學五洲老師的團隊,

用科技讓北方寒冷冬天的公廁,用戶脫下褲子時既有暖氣,又不需要持續供暖的高能耗;

用設計洗手後甩水與地板除濕方式,讓廁所清潔簡單且不用更多人力

還能在業主說『怎麼做到我不管,希望成本降下來』的時候,想出各種方阿

更觸動人心的是坂本龍一的故事

羅胖提到大師罹患癌症後,做的事情不是把餘生花在求生上,

而是開始寫每月專欄:提醒自己還有幾次月亮可看

音樂與月亮都是世間的美好,至少可以一直珍惜它們

最後最感人的是,羅胖放出大師生前持續在編輯,編輯到幾乎最後幾個月的葬禮樂曲集

坂本龍一安排了自己葬禮上要放給參加者的樂曲集,33首曲子的編輯的痕跡持續可見

第33首的Breath 是在2023年才編輯完成

讓我們看到他到生命最後一刻,都在選擇自己要用什麼樣的方式面對

面對逆風,可以選擇不再處理外求功課,而是問問自己真心想要的功課以及如何面對世界

至少最後的成功定義可以依從我心

『我能掌握的東西比看起來多得多』『別人這個世界對我們完全得手』

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#1 內- 行業的成長天花板能用創意突破嗎?用創意重新設計產品

#2 內- 降低成本的同時,能讓品質提升嗎?設計可持續復用的體驗優化

#3 外- 生成式AI超越人類那天,是否只剩工程師有用?只有不肯扛責任的人類才會被淘汰

#4 外- 當世界只剩逆風,努力還有用嗎?當成功定義操之在己,即使到生命最後都還有努力的目標

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鼓起餘勇,熬出一鍋新香鮮的雞湯之後,羅胖要怎樣面對得到app的挑戰呢?

身為招牌人物,他想要公司怎樣的未來呢?

羅胖端出自己人生最後一道菜:重開羅輯思維的長影片,題為『文明』回到歷史的本行

他立下了目標:用20年,每年48次,

從1000年講到1912年的歷史說書影音,回顧中國歷史與文明的關係

他設好20年的行事曆,2024年2月28日開始,週更兩次,

每次講一年的中國歷史發生的事情以及對今天文明的影響

身為從歷史頻道起家,這無疑是回到他的本行,

但也不只有本行,他能用這七年多來得到APP走過一遭的各種技藝

回看當年的初衷,重做一次,希望能做的更大更好更久

他提到有團隊有團隊的做法,沒有團隊就自己在家裡書房查GPT且自己講,

手機架好仍然可以週週二更

再一個二十年大願,只是這次無關風與豬,而是回到自己最關心的領域

許下長久耕耘的宏願

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如果是作為一個粉絲,2023年不是聽羅胖跨年最好的年份

但如果是做為常常感覺彷彿沒有盡頭的隧道中持續向前的人

2023年跨年立下志願要回到本行,持續二十年週更兩次,直到成為一老漢的羅胖

用勇氣與志氣鼓勵了我

….

立志不要立一年,要立就立個二十年

沒有二十年那麼大的宏願,至少也立個五年的吧

所以我打算用五年時間,舉辦一百次讀書會

公司內部或社團同學甚至陌生人…

把自己會的事情、想會的事情,跟人一起學習

跨年後隔天早上,從深圳飛回台北準備上班時

我看到得到社群中另兩位創辦人的動態

脫不花一一讀著每個跨年筆記投稿,對傑作按讚回饋

快刀青衣前一晚忙到三點後,六點趕去機場飛往矽谷參訪

我原就知道這個app

不是一人老闆,其他人受僱來完成,而是三個人的聯合創業

在2700天的使用,經歷了這許多精彩的課程、科技與創業新知、各種訓練營、累積了幾年的電子書與聽書雙重會員後

看到這種單飛不解散的前兆,還是有點傷感的

但無論宴席散不散,人總是要找自己願意獻身的領域的

在裡面處理也許有成就也許能幫人但總是很磨人的議題

就讓我們盡量來許一些大願望,然後努力實現吧

《聽她講 日本企業的經營秘密》 從國民品牌到狂人社長的失敗經歷

她講出書了!

書名就叫《聽她講 日本企業的經營秘密》

這本書介紹了日本企業的經營秘密,包括國民品牌如大戶屋、飛龍牌、三麗鷗等,以及迪士尼、環球影城等跨國企業。

不但講述了這些企業的興衰史、決策困境、財報分析和未來展望。

她講都用同理心的角度闡述決策結果,讓讀者更容易理解商業決策的複雜性與人性化。

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她講是我很喜歡的商業系Youtuber。

身在東京的她,講起大戶屋、飛龍牌、三麗鷗等等日本國民品牌,不但把像是八點擋連續劇般的興衰史講得條理分明,而且對企業主的決策困境還有最後決定,帶著同理心的闡述,還加上決策結果的財報分析,以及未來展望。再加上小姊姊有日系女生的乾淨感,看她的影片真的是享受。

除了國民品牌外,更集結了迪士尼的代理權與母公司之爭、大阪環球的影城起死回生、Sony浴火鳳凰等跨國系企業;還有其他台灣人比較少用到,但商業周刊上常聽到的Zozo.

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迪士尼與環球影城

台灣有個都市傳說,是上海迪士尼選址時候曾經考慮台中,但因為地主或地方政治人物的貪心與錯誤決策,而痛失賺國際觀光財的機會。且不論是否真有此事,遊樂園或者國際級的遊樂園進駐真的就是一本萬利嗎?以日本東京迪士尼樂園與大阪環球影城來說

東京迪士尼年年爆滿,但是對迪士尼母公司來說,東京迪士尼樂園是錯誤決策而不是榮耀。

書中提到迪士尼母公司原本拒絕在日本成立迪士尼,後來為什麼態度轉變,如何在富士山與東京海邊之間選擇地點,還談了對迪士尼來說非常優渥的只授權不出資的Deal,最後東京迪士尼連年大賺,尤其是授權商品。迪士尼公司卻只能分潤少少的5-10%,痛心之餘,日後在巴黎與香港迪士尼都是直營,卻又都虧損多年。

大阪環球影城的故事更熱血,曾經是個只有開幕那年人潮達標破千萬,之後連年冷清,利潤下滑的慘澹經營多年。好不容易找了年輕有鬥志的主事者,卻遇到日本人對好萊屋電影興趣缺缺、大地震後全國自肅減少娛樂、全新設施建好之前空窗期要如何開始扭虧為盈等挑戰。即使在哈利波特世界大受歡迎,開始喜迎千萬人潮後,還是面臨IP與設施新鮮感年限難以持久,要如何讓投資一用再用等挑戰。

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最終賣掉公司的狂人

台灣人比較不熟的日本國民服飾品牌,社長前澤友作在2017年被福布斯雜誌估計為日本排名14的切業主,但他是其中唯一低於40歲的。不僅如此,他還上過太空待了12天。

前澤在Zozo推出在家量身定制衣服的量眼計畫,預計對全球發送消費者可自己在家量身訂製的服裝。

原本要豪擲七十日億元提供免費訂製套組,消費者大量索取後的訂購轉換率不佳,買到的人體驗與品質也不佳,更慘的是工廠還生產不及。

消費體驗不佳,市場反應遠遠落後預期。規模減半,仍導致連年虧損,最後整間公司賣掉公司給日本雅虎。

為什麼狂人會做出這種決策,失敗後每季如何面對投資人?她講的寫法讓這個歷程不只是商業故事,更有如我們是Zozo公司的高層與社長一起奮鬥又失敗。

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讀商業類書籍,有時讓人覺得商業決策非常遙遠。

主角總是天縱英明,做什麼決策都有好大一盤棋的規劃,給人種“OOO的好,你學不會”的感覺。

但是遇到黑天鵝時,連神一般存在的日本品牌都會倒地不起。

但看《聽她講 日本企業的經營秘密》完全沒有這種感覺。

作者筆下的商業決策沒那麼艱難,都是人做的決定,我們只能用當下的資訊與自己的信念,做了個決定後,然後拼命完善執行。

我很喜歡序篇提到她在日本知名公司上班時,常收到顧客寄來各種關於品牌、產品與服務的熱情商業建議,她很掙扎是否要一一回覆。但前輩卻輕描淡寫的表示不需要

『因為只要略有商業常識,就知道哪些是不可行的』

專業人士不就該這樣?清晰知道哪些事情完全不可行,並且在眾多可行中,發揮信念做到最好。

非IT人員也能看懂的《鳳凰專案》:如何利用DevOps提高效率

鳳凰專案》一書通過 IT DevOps開發管理的案例,展示如何將工廠管理的最佳實務運用到現代IT開發上,並提升運用在開發人力上的投資效益,搭配Lean StartUp 與敏捷開發精神,一舉讓IT團隊為公司起死回生。

書中操作方式與心法包含了:看板工作流、約束點、等待時間的管理或降低、衝刺團隊、三步工作法。

非 IT 人員也可學習如何讓需求到開發的環節更順暢美好。

前言

你是否有類似體驗:有個簡單的想法需要 IT 同仁完成,但不知道為什麼外面廠商說起來很簡單的小小應用,公司 IT 團隊會說需要長達好幾個月的訪談、再加上為了資安或是合規的系統設計與調整,等到東西可以測試已經是 15 個月後,都還沒到能上線應用。

而 IT 團隊也苦不堪言:總是有應付不完的使用者需求、還不完的技術債、覺得自己系統東倒西歪,要改善不知道哪年哪月,希望爭取到幾個月時間或是更多人員處理,但總被公司高層當作成本單位而被要脅著要外包出去。最慘的是,不知為何而戰,沒有辦法實際感覺自己開發與部署的功能到底怎樣才能真的幫公司賺錢?

大家不禁會懷疑:無效率就是人類日常,公司只有打掉重練,搭配天縱英才懂技術又懂市場的天才,才有機會稍見曙光吧。

《鳳凰專案》簡介

《鳳凰專案》(買書由此去)的主角是在汽車零件公司,原本是最邊緣的 IT 維運中心主管比爾。

這是比爾的部門從公司的最邊緣出發,差點整個部門被踢出去當外包人員、歷經造成公司公關危機、被開發與稽核兩邊追殺,最後反轉成為公司業務振興的英雄人物的傳奇故事(我都想要把書名改成鳳凰傳說了)。

比爾透過DevOps讓本來超過 3 年還無法上線鳳凰專案,從上線了又造成全公司門市結帳系統死當一週的死亡專案,翻身變成跑得動、可以百倍快速部署,甚至搭載推薦引擎,讓塵封資料庫中的顧客購買與產品庫存資料,變成在黑色星期五即時推薦購買的金礦;最後還克服短期過高運量造成的網站與門市系統的過載危機。

現代公司的日常

書中案例幾乎都是我們每天會遇到的,像是:

  1. 超過 3 年還無法上線的專案,還能夠回應市場需求嗎?
  2. 天才工程師是每個團隊的救星嗎,還是其實是問題製造者?
  3. 流程單位是一切的阻礙,如何把繁複的提交上線表格變成有用的看板系統?
  4. CISO 只會誇大隱私風險,對實際業務目標沒有幫助?如何改變 CISO 團隊?
  5. 行銷單位找實習生寫個工具就能快速上線,為什麼 IT 要搞好幾個月還不能用?
  6. 一個月上版一次合理嗎?怎樣才能做到一天上版十次嗎?
  7. 需求單位永遠講不清楚?還是市場就是這麼不清楚?
  8. 虛擬機與雲端運算是噱頭嗎?怎樣讓雲端運算在用量暴增時幫上忙?
  9. 從 PlanB 到錯誤演練,如何在緊急時刻保留生產力?
  10. 外包管理,當非核心系統變回核心系統,如何確保組織的承接能力?

轉變日常成經典

本書的核心精神是 IT 開發管理其實不像想像中的神秘不可解,

應該將工廠管理上的最佳實務(約束理論、看板精神等)運用到 IT 開發與管理上,打造 DevOps 作業讓開發與上版融為一體。

光是這樣還不夠,更進而引進精實創業 (Lean) 與敏捷開發的作法,小步快跑得讓產品業務需求單位與 IT 開發及管理單位組成共同體,弭平市場、需求與生產之間的巨大時間鴻溝,才能提升運用在開發人力上的投資效益。

書中提到的操作方式與心法,摘要如下:

  1. 看板工作流,讓一切可視化
  2. 約束點,避免有用的資源成為瓶頸
  3. 等待時間的管理或降低,資源滿載會造成無效率
  4. 衝刺團隊,從需求到開發到運維還有 CISO 同心協力
  5. 三步工作法,從工作中心主任到工廠廠長

非 IT 人員的學習

《鳳凰專案》一書的副標「看 IT 部門如何讓公司谷底翻身的傳奇故事」,很精準的說明作者的經歷與心態,還有推廣 DevOps 的苦心,畢竟 IT 已經走過聽起來神奇的科技斗篷,而是現代生產力的一部分,那把工廠管理的最佳實務拿來應用,而且應用的好的人的確才會是現代公司的核心人才。那麼非 IT 人員在這種公司中就要淪為配角嗎?

有趣的是,當我跟 IT 業界朋友分享本書時,他們的反應是:

IT 還有其他主管心態怎樣開始轉變的?

主角比爾與他的 CEO 克服了被外包、被稽核無止盡要求、被拆分、CEO 只能外包策略給行銷單位的傾斜後才完成轉變。公司的高層如果沒意識到上列危機,是沒辦法讓 IT 主管成為公司候選 COO 的。

任何行銷、業務、產品人員,更懂需求是怎樣開發的,甚至理解 DevOps 過程與關鍵環節,而不是抱持著提出需求後,就可以一切交給 IT 人員的心態,是不是也有機會讓需求到開發的環節更順暢美好?

買書由此去

一個人的腦力激盪 — 《熱賣行銷學》

你有沒有想過,為什麼腦力激盪要很多人參加?不能自己來嗎?是因為自己想不出點子、一個人的點子範圍太狹隘,還是…?

我一開始看《#熱賣行銷學》的時候,很不進入狀況,覺得簡直一堆不知道怎麼評估的奇思妙想。

後來轉念把正在思考的行銷議題放進去對號入座,這下有趣,立刻跑出一堆idea,多到來不及記下來。像是

不要只是推銷,用電子報經營社群、

不定期舉辦活動,創造讀電子報的樂趣

讀的次數多的人就能有好處、

每月一次的愛用者諮詢日

舉辦愛用者天才賽,提升參與感

提供售後貼心小卡片給購買者

要用雜誌式排版,看起來更有質感…

這本書分成 7個面向,106 個思考點,號稱有1500個促銷點子。由於是用很輕盈的方式寫成,沒有談理論,也沒有什麼閱讀或思考負擔,我建議的閱讀方式是

準備好三到五個正在煩惱想要解決的問題

開好你的錄音筆

一手拿點心一手拿起書

針對每個點子開始用 「Yes, and…」的方法思考

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「Yes, and… 」是即興喜劇思考法,我覺得拿來腦力激盪也很棒,核心概念就是不否定每個想法,但是用盡全力延伸更多想法出來。

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例如第62個思考點是『要刺激顧客慾望時,可以嘗試添加一個有故事主角般能聚焦的故事』,可以用短片、漫畫、遊戲來做。

你原來想的本來可能是『誰有資源做短片、漫畫、遊戲啊』,但試著改說『短片、漫畫、遊戲是很讚啦,而且如果能用故事接力的方式,執行起來更容易,效果也不差啊』

這樣就跑出一個『故事接力』的點子了,好像沒有很困難對不對。

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最後,如果點子太多怎麼辦?按照先來後到排序嗎?先不要。

成長駭客派的實驗手法中,有一種排優先序的手法是用ICE,影響力impact、信心度confidence、容易性Ease。可以找出有影響力,又有可行性的點子。

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如果你喜歡這種一個人的腦力激盪方式,或是你覺得這用在團體腦力激盪也不賴的話,轉發或者幫我留個言吧~

給這個時代的創業者行銷手冊 ~ 《#瞬間吸睛行銷力》

有網友私訊問我推不推這本書。

推,超級推。尤其你是創業者或者受夠代理公司的疲弱成效,想要自己來又擔心從頭上個行銷課不知要到天長地久哪天才夠的人。

這本書的好處是直接、有說服力;而且可行。

每個章節都有具體可行的指引,建議你馬上放下書去試試看那種。知道大部分人不會馬上做,作者還在旁邊加碼自己的測試與心得。

比起大部分數位行銷書像教科書一樣,看了一本還得再看一本,讓外行人有沒完沒了的恐懼感。這本書作者把大部分該讀的書與理論都消化過了,自己也踩了很多坑,也看了很多踩坑的客戶(書裡有寫),剩下來的只有說明/指引/強化指引。

本書的重點在DAD: 差異化(Differeniate)、吸引力(Attract)、指引(Direction)。

做數位行銷時候要記住這幾個點。

差異化 – 要讓客人注意到你,不能只講跟別人都一樣的話,或是用一樣的方式。

書中有個可愛的例子是作者的電腦設備維修公司,在初登場的時候他為了讓業主信任,花了近半財產買了套『跟別人一樣的西裝』,結果只把自己隱沒在人群中。

競爭對手穿得像Men in Black, 公司名稱叫做 Geek OOO,簡直是來cosplay,結果一整個大贏。

有時候你夠好了,但不想辦法在第一時間讓人看到,就等於自我放棄。書中還有很多激發創意的案例與方法(例如用即興喜劇做腦力激盪)。

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吸引力 – 差異化之後,你呈現的方式還要有吸引力,不然沒人相信你也是白搭。

作者舉了個例子,是一個流浪漢在人來人往街上舉牌廣告〈我可以為你報稅與節稅〉是很有創意,與眾不同,但是你會相信嗎?還是滿頭霧水?

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指引 – 客人的注意力是極短暫的,所以通過前兩關之後,別忘了馬上給客人指引(去我們的網站看看,去留下聯絡方式,去掏出信用卡…) ,哪種指引都好。

有了指引後才方便做測試與比較,不然你不知道這方法到底有沒有效。無法丟棄無效的,留下可用的。

哪些人適合這本書?喜歡于為暢的個人創業理念,欣賞楊斯棓醫師的擴大影響力看法的人,甚至想要做個人品牌的都非常適合。

作者一開始就開宗明義講了“你的產品推廣是你的責任”,而你為什麼要推廣這些?是為了賺錢嗎?當然是。可是還有更重大的原因:

讓好的、簡單的方法發揚光大,才能消滅市場上那些爛的、只是為了賺你錢不管你死活的同行。

如果你也有產品或想法想要推廣,又苦於現有方法已經陷入瓶頸,快分享文章,然後去買這本書《#瞬間吸睛行銷力》

By the way, 這個作者的另一本書是《#獲利優先》一樣是創業者怎麼做財務管理,一樣的實用而且充滿笑與淚。如果你對行銷還沒興趣,但有理財需求不知從何開始,這本也很推。

會不會說故事,差了 1200個人的生存機會

會不會說故事,差了 1200個人的生存機會

~ 《#資料故事時代》 如何更有效地用數據說故事

幾個月前,我讀了一些遊戲產業報告,在自己臉書牆上分享了兩個觀察,分別是誰在課金,以及哪些遊戲類別吸金能力更好。兩個都做了圖,兩組圖上都寫了摘要,迴響卻差了8倍以上。

關於誰在課金、課多少、多少是多,親朋好友們熱烈的討論,連很少玩遊戲的認真老師妹妹都分享她花了近萬元在寶可夢拼輸贏的親身體驗。但是說到整個市場哪類遊戲大家花更多錢,一次花多少錢,哪些的年增幅更大,卻只獲得禮貌的“恩…”

為什麼會這樣?

哪些人花錢多只花了我幾十分鐘讀報告跟畫圖,

哪類遊戲課金多單價如何增長如何卻是好幾個小時。

迴響卻完全相反。

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在《#資料故事時代》中,Brent Dykes講了很多跟用資料講故事有關的事情,其中有一組比我的體驗更戲劇化:

一個錯過了拯救1200個產婦的機會,另一個則讓729個士兵免於傷亡。

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第一個,是1846年在維也納,有個叫 Ignaz Semmelweis的年輕醫師。

他所在的第一診所產婦死亡率是9.9% :10個進去就有1個走不出來,連帶剛出生的小孩也被感染過世。我們可能以為那是兩世紀前的常態,其實並不是。當時同在維也納的第二診所,死亡率只有4.5%,是第一診所的一半不到。

第一診所的經費還有條件比第二診所差嗎?也不是。第一診所是培育醫師的診所,第二診所是培育助產士的。第一診所的各項條件其實第二診所比較好。

那怎會這樣?整個診所的醫師都在找原因。

Semmelweis 正好有同事在解剖時意外感染身亡,他在悲痛之餘為過世同事做了解剖,發現狀態與許多過世的產婦相近。

他大膽假設,問題可能出在被屍體感染;於是推動其他年輕醫師們,接生前務必先用消毒藥水充分清洗雙手後才開始接生;死亡率很快就降到1% 以下。

他欣喜若狂地到處宣揚自己的發現,想推廣到整個醫院。

醫院大佬們卻不樂意了:死亡可能原因那麼多,你只是運氣好,憑什麼往自己臉上貼金,還要我們配合?

爭論越演越烈,第一診所解雇了Semmelweis。

在首都維也納找不到工作的他,只好回到家鄉匈牙利;但他不是個容易放棄的人,十多年的沈潛後,出版了五百頁的關於產婦感染的巨作,並在裡面用數據與事實證明自己的看法,啪啪打臉醫界大老。

打臉有多大力,霸凌就有多強烈。Semmelweis這次不只是被維也納第一診所的醫師們排擠,他被整個歐洲醫學界嘲笑:你怎麼會以為問題就只是洗手?受不了強烈的霸凌,Semmelweis被送入精神病院,並且很快在裡面過世。

2008年,有人把他論文中提到的65年死亡率數據比較重新繪圖,還給他一個公道:

1823年前,維也納診所的產婦死亡率與都柏林相仿都是3.5%以下,但自從開始做病理解剖案後,維也納第一診所產婦死亡率飆高到了8%甚至15.8%,只有在Semmelweis推廣洗手期間有效下降。

Semmelweis的數據的確能啪啪打臉醫界,但一來他沒有善用自己的盟友(那些年輕醫師們),二來他沒有學會把自己的數據用圖表表達,而是堅持用說服難度高的數據表格,抱著只要事實是不證自明的念想,最終不但在47歲就早早辭世,也喪失了拯救1200名產婦性命的機會。

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另一個讓我們看到數據洞察之美的,則是南丁格爾與他的玫瑰圖。

南丁格爾是在1854年克里米亞戰爭時,帶領護士團隊在戰地醫院工作。

她發現戰爭期間因為感染死亡的患者數量遠高於因為傷重而死亡的數量。換句話說,改良戰地醫院的衛生條件,能拯救的性命可能不亞於一組好的後勤。

問題是怎麼把這個發現傳達給決策階層?南丁格爾除了是護士,還是個統計學家。她使用圓形的直方圖,讓閱讀者很容易看出來,從1854年4月到隔年3月,不斷擴大的圓圈主要來自淺藍色區域,也就是因為感染造成的死亡。

南丁格爾的洞察主張與統計圖表強而有力,很快就獲得大量的傳播與行動響應,克里米亞戰爭後,他改善了印度的醫院環境,讓死亡率從6.9% 下降到1.8%,拯救了729名士兵。

這個逐漸盛開的圓形直方圖,有個漂亮的名字叫做玫瑰圖。而南丁格爾也在這過程中獲得英國皇家統計學會的肯定,打破不收女性會員的傳統,收他為會員。

南丁格爾以一己之力開創了近代護理專業,他本人也獲得了包含皇家紅十字勳章等榮譽,最後以90歲的高齡過世。

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47歲與90歲,1200個沒被拯救的產婦以及729個被救回來的士兵,是會不會用數據圖表說故事帶來的差異。

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《#資料故事時代》的Brent Dykes 不但用神經學與心理學解釋了為何故事比數據更有力,更解釋了該如何剪裁數據圖表,讓讀者更容易理解

  1. 去除雜訊:資料新手最容易踩到的坑,就是以為儀表板等於洞察。其實儀表板的數字充滿各式各樣的雜訊,例如折線圖中十來條線只有三條有代表意義,剩餘的都是類似的走勢;又例如超過5個分類的圓餅圖沒有解讀的價值,合併細項後留下4-5個比較妥當。
  2. 使用比較:為什麼業績逐月上升可能是問題數字?當我們跟獲客速度比,當獲客速度上升遠超過業績上升比例。代表的每個單位客戶貢獻持續下降。沒有比較沒有傷害啊。
  3. 增加輔助:有些圖表加上參考值、指引線、或是凸顯區塊會更容易讀。最常見的案例就是:為什麼業績創新高老闆卻不滿意?因為跟目標比仍遠遠落後啊。
  4. 提供脈絡:資深的數據分享者應該有經驗,圖表也做得盡善盡美、參考值輔助線也都到位了。但聽眾的大腦就是沒跟上,怎麼回事?有時候是我們忽略了要創造共同的脈絡、參考值。例如前面提到的客戶貢獻度持續下降的案例,單放這個折線圖看起來固然乾淨利落,但業務經理心中記得的是業績蒸蒸日上。如果能把兩個圖放在一起,更能強化“儘管業績蒸蒸日上,但都是來客量換來的,客單價其實是持續下降。我們還有很多該努力的!”

去除雜訊、使用比較、增加輔助、提供脈絡

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回到我的兩個圖表,雖然都把數據轉成圖了。但一個更有共鳴,另一個則不上不下,踩到的坑還真不少呢。

談起哪些人課金更多的,容易引起共鳴(是我嗎是我嗎?)以及行動(那多花一點錢也沒關係了);

分析哪類遊戲能賺更多以及賺得比前一年多的,卻不上不下:對專業人士而言太淺又沒有行動建議,對一般人來說又沒啥好關心的(讀者OS:所以我是該高興自己玩角色扮演遊戲卻花錢花得比較少嗎?)。

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對這個領域熟悉的人會覺得這些主張不陌生,其實從英文書名《Effective Data Storytelling》 也可以猜到這是個美國強大的數據分析分支,台灣之前賣得很好的《Google必修的圖表簡報術》《哈佛教你做出好圖表實作聖經》,都是相同體系。

本書英文版的推薦人星光熠熠,從MIT麻省理工學院管理教授又曾任賭場總經理的Thomas H. Davenport,到近年來新書不斷的Bill Frank 以及 Alberto Cario ,各個的資料科學與數據分析相關著作在Amazon 的書評都是本本4顆星起跳。

不看這些推薦人,作者架設的網站有很多延伸素材都值得去逛逛下載。繁中翻譯得不錯,故事又好讀。很推薦不管是數據專業或者是任何一種專業但覺得同事或者平行部門不知欣賞與理會的人看看,也都會很有啟發。

 

看戲算本帳 -《華燈初上》8折促銷vs第1 杯免費,哪個會賺更多?

《華燈初上》劇中,光酒吧面臨危機,小姐比客人還多。媽媽桑發動優惠促銷,到林森北路條通發傳單:季媽媽發的是當天全店8折,Rose 媽媽發的是第一杯免費。

且不論主角光環,兩個媽媽桑發傳單效果大不同。單就優惠算帳的角度,你覺得哪個賺更多?為什麼呢?

有答案了嗎?有了再往下看喔。

……

我們先假設一杯酒1000元,成本100元,每賣一杯酒毛利900元。比比營業額、毛利、適用情境。

…營業額比一比…

以客人進門後同樣喝了五杯來說,打八折跟第一杯免費的營收都是4000元。乍看之下好像差異不大?但媽媽桑們講過,酒店提供的是曖昧戀愛的感覺,客人在裡面久坐自然就越喝越多,那喝10杯、15杯也都是有可能的吧。

5杯的時候,八折優惠營業額4000元,第一杯免費則是4000元,平手

10杯的時候,八折優惠營業額8000元,第一杯免費則是9000元,第一杯免費多收1000元

15杯的時候,八折優惠營業額12000元,第一杯免費則是14000元,第一杯免費多收2000元

第一回合,Rose 媽媽的第一杯免費勝

…毛利比一比…

前面提過成本100元,每賣一杯酒毛利900元。莫說這是黑店,人家酒店要維持門面的房租、水電、裝潢、小姐本人的妝髮(另一種裝潢)、讀書學語文時間(另一種水電),也都是成本,算下來淨利沒那麼高的。

5杯的時候,成本500元,

八折優惠毛利 3500元,第一杯免費則是3500元,

毛利率都是87.5%,平手

10杯的時候,成本1000元,

八折優惠毛利7000元,毛利率87.5%;

第一杯免費則是8000元,毛利率88.9%,

第一杯免費多賺1000元,毛利率高1.4個百分點

15杯的時候,成本1500元,

八折優惠營業額10500元,毛利率還是87.5%;

第一杯免費則是12500元,毛利率89.3%,

第一杯免費多賺2000元,毛利率高1.8個百分點

第二回合,還是第一杯免費勝,Rose媽媽再勝

不但如此,賣得越多,賺得越多,利潤差異還越大。

…適用情境比一比…

這情境假設可能有點一廂情願,畢竟不會有人一晚就喝5~10杯的烈酒,要是只喝個2、3杯,八折至少有保底收入。

但人進了酒店就像進KTV,也不可能只點酒不點些吃的,第一杯免費只有免費酒水,小點心水果盤什麼的收入還是可以扎實收好收滿。

八折的話,客人消費越多,少收得越多,毛利率打死是一樣的

第一杯免費成本是固定的,消費越多,毛利率節節高升

如果做的是手搖飲外送,全面八折比第一杯免費好,

因為第一杯免費的優惠,反而讓客人有動機狂拆單分開購買,不會因此買到5杯10杯

反而全面八折簡單明瞭,沒有什麼拆單降低消費額的動機,保不定還會把本來買水果咖啡的人都吸引來買手搖飲,增加營業額

偏偏今天做的是酒店生意,客人去談個一夜戀愛,憑小姐跟媽媽桑的本事,讓客人增加消費

第一杯免費去掉客人對新的店家的疑慮『一杯酒的時間,不喜歡就走人也沒損失』

全面八折對店家是收入保底,但客人來說,『要是掃興的話,打八折也還是要付錢買不開心啊』

第三局,以酒店情境來看,仍然是Rose 媽媽再勝

有人會問,普通上班族沒上過商學院又不是財務單位,怎麼鍛鍊出隨時算本帳的直覺反應?

大推趁新年複習MJ林明璋老師的《用生活常識就能看懂財務報表》,或是郝旭烈郝哥的《好懂秒懂的財務思維課:文理系看得懂、商學系終於通,生存賺錢一定要懂的24堂財務基礎》 都很推喔。

這個假期(1/2前)用博客來app 結帳,還有滿千九折耶~ 你說這個賬算起來是不是比買酒划算。

各行各業的成長駭客模型與行銷漏斗AARRR

AARRR

各行各業的AARRR

我常覺得疑惑,這幾年行銷界談AARRR談得很熱烈,為什麼沒有人針對不同行業、不同商業模型下,AARRR會有什麼差異做些探討?

每次看到最後就是一句『每間公司狀況不同,你們要依照實際狀況調整。』調整個頭啦,會想看別人的文章,就是想取暖、獲得一些同行想法。你叫我自己想,那我幹嘛花這時間啦。

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到底是Acquisition獲客拉新–>Activation激活啟用–>Retention續用留存–>Revenue獲利–>Referrel轉介,還是獲取–>激活啟用–>留存–>轉介–>獲利。

獲利先還是轉介先?甚至於留存先還是獲利先?

先講獲利與轉介,這題比較常見。我自己的經驗是,消費者沒有付錢表真愛之前,怎麼可能會幫你好用道相報?但又看到很多文章是把轉介放在獲利前面,這是為什麼?

再來留存與獲利,在訂閱制產品(Spotify)中,第一次的獲利極可能不是淨利,扣掉獲客費用後,留客留得好讓消費者多買幾次,才有淨利的空間。

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我決定觀察幾個生活中遇到的產業商業模型,搭配消費者決策時間來思考

  • 品牌電商:決策時長1分鐘-2週
  • 汽車金融業:決策時長15天-6個月
  • 教育或軟體:決策時長7-30天
  • 手遊App:決策時長15分鐘-14天
  • 訂閱制或SaaS服務:決策時長7-90天
  • 快消品:決策時長1-10分鐘

品牌電商:購買決策時長短則1-2 分鐘,長則1-2週

以品牌電商為例好了,是標準的獲利在先:通常的消費路徑是

A 看到廣告被勾起興趣,去網站逛逛 –>
A 把東西放到購物車考慮一下 –>
R 開始湊免運、註冊會員、拿出信用卡 –>
R 結帳完成 –>
R 收到貨後開箱炫耀

湊免運提高單價的動作,讓電商的ROAS (return on ad spending) 同樣400元廣告費吸引你點進網站,你買1200元的ROAS=3 ,買4000元的ROAS=10 。ROAS 3 是正常表現,10是超凡入聖。

如果你看到廣告後逛逛但是不買單,或者隔了半年一年才買,算不算在這次的廣告效益上?過去大家愛說『不管好印象壞印象,只要讓你有印象就是賺到』但在網路消費世界,我是主張要有個截止時間,太久就不要算的,畢竟留存越長時長的資料的資料管理與維護成本越高(這牽涉Apple & Android 兩大陣營與Ad tech 業界的鬥法,有空再整理。而Google 在裡面一人分飾兩角,也算是奇葩)

而開箱炫耀的動作,如果能吸引到你朋友來買,就算對方只買1200元,對廠商來說創造的價值都跟你買1600元不相上下(題外話,所以精準的客戶生命價值計算要包含轉介獲利,但這個計算成本太高了,很容易就跑到直銷模式)

汽車金融業:購買決策時長短則 1-2週,長則3-6個月

汽車業或金融業的消費決策過程跟品牌電商有點類似,但商業模型足以支撐1-2月甚至1-2年的資料留存。

A 自己或他的車子年紀到了,又看到新車上市或年度促銷–>
A 留聯絡電話預約賞車,開新車,爽 –>
R 開始比價砍價,詢問贈品與車貸付費方式 –>
R 付錢後掛牌交車驗車等等 –>
R 開車載朋友家人上網炫耀,甚至貼出自己的轉介碼(特斯拉充電!)

金融業中信用卡過去因為被當成信貸、理財等商品的敲門磚,一度有價值上千元的辦卡禮,那是把消費者辦卡當獲取『跟你聯絡,知道從你身上賺錢潛力的許可』,而不是從辦卡本身賺錢。隨著利率降低,貸款利潤變薄,信用卡的辦卡禮也逐漸縮水變首刷禮甚至變成要年費才有禮等等,都是產品在公司內角色的改變。

教育或軟體:決策時長7-30天

教育類或者軟體類的app ,很多有試用的服務,那就可能回到獲利在轉介前。我試用 Roam Research 的經驗是

A 好幾個筆記控與學習控朋友推薦好用,找來下載看看–>
A 免費試用30天但要留信用卡,就試看看吧 –>
R 找各種攻略跟著做做看,看習不習慣 –>
R 30天過了忘了取消付費,被扣款了(寫信去請他們取消) –>
R 雖然沒有繼續使用,但因為客服回信迅速態度友善,下次遇到朋友討論時候也推

訂閱制或SaaS服務:決策時長7-90天

同樣是教育或軟體類,有趣的事情來了。

你讓消費者第一次買單就能獲利嗎?以一個消費者取得廣告成本200元來看(算不貴了),一個月的月租費如果是300元可以回本嗎?還是很難吧,畢竟還是有產品成本(不要跟我說軟體無邊際費用這種夢話啦,你還是有房租水電、雲端機房安全維護更新…等會隨著使用者數量增加的支出吧)

所以大家會想盡辦法讓消費者續用(=續付),家底厚得像蘋果谷歌網飛給你長達30-90天的免費試用、家底沒那麼厚但還是得招攬客人的像Roam也會盡量給足30天。

為什麼?就是希望你用得久了,愛上產品,自然會習慣了忘了懶了取消訂閱。利用人性讓你繼續付錢(至於你有沒有一直用,就不是廠商要煩惱的問題)(也只有網飛客戶基礎夠大,真的有社會良心或者可能有社會責任包袱,才會推出『你太久沒有用,我自動幫你取消訂閱』這種機制)

所以訂閱制產品持續有收入的結構是

A 好幾個筆記控與學習控朋友推薦好用,找來下載看看–>
A 免費試用30天/90天雖然要留信用卡,就試看看吧 –>
R (Revenue) 過了免費期,但用起來還不錯,姑且用一個月看看–>
R (Retention) 用久了資料都在上面,要搬也很難搬走,就繼續用吧 –>
R (Referral) 因為花了好幾個月的時間跟錢在上面,感覺跟開發者同群了。為了感覺心安,朋友問起時候也大力推坑

當然也可以把這兩段合而為一,變成 AAR4,讓retention 出現兩次。不過我看到大部分的企業遇到獲客續留都重要的時候,就會拆開兩組人馬管理了,各自有各自的P&L了,不需要硬是把大家湊成一團。

//也有人(Gabor Papp, Andrew Chen)把這些用RARRA框架來說明,也就是

R retention 留存是目的
A activation 啟用
R referral 分享
R revenue 獲利
A acqusition 獲取新用戶

我比較駑鈍,目前還沒有參透 RARRA 的使用法,等我想清楚會再寫另一篇。//

手遊App:購買決策時長 0.1-14天

手遊類商品(你搶劫我的村莊)是非常典型的轉介可能在獲利前的例子

A 原來遊戲玩膩了,聽說新遊戲不錯玩,正好看到廣告就去下載–>
A 下載後註冊帳號,試玩一下決定要刪掉還是留著app –>
R 7天後還是繼續玩,打發時間挺不賴 –>
R 邀請朋友進來玩幫助我破關 –>
R 朋友圈內要玩的都玩了,或者遇到破關半夜,只能自己課金

根據統計,休閒類遊戲的七天留存率中位數是3%,100個付費取得的客人只有3個人會留到七天以上,那不用說有多少人會課金了。這種狀況下遊戲業者怎麼賺錢?想當然是靠廣告,於是遊戲內廣告可以讓遊戲玩家從第一天就開始當業者賺錢工具人(也要遊戲夠好玩才會一直當工具人啦,算是互相互相)。

快消品零售:決策時長1-10分鐘

快消品(FMCG) 指的是在貨架上週轉率很高,消費者天天周周月月在買的東西,像是飲料、衛生紙、洗髮精、甚至保養品都是。

這類商品是我最疑惑到底適合不適合使用AARRR模型的,畢竟除了週末去看電影或逛街遇到做活動,誰買飲料是經過試喝的,多半是看到新奇有趣,品牌還算可靠,或者朋友中沒有傳來惡評就可以買了吧。以我今年買過喬亞咖啡(可口可樂引進,日本累積銷售第一,陳柏霖代言)的經驗

A 到處都看到陳柏霖拿咖啡的廣告,好像聽說是日本精品咖啡 –>
A 聽說超商有賣7折價, 去找找看(我還找了好幾天!) –>
R 不難喝,排隊等煮咖啡要等太久時候,可以試喝第二次 –>
R (以下沒發生)太好喝了,乾脆買個一箱囤貨 –>
R (還是沒發生) 越喝越喜歡,推薦朋友非買不可

有沒有發現,我把首購當成激活啟用,而不是獲利。

這是因為快消品的試飲活動再怎麼頻繁,了不起也只能接觸到幾千人(假設一場活動有10個試喝攤位,時長2小時,每小時每個攤位試喝100人,也不過接觸到2000人。那還得找到有2000人出沒的場子),這些試喝試飲活動通常是做品牌宣傳,給個印象,而不是真的圖從這裡轉化消費。

真的首次激活消費,其實是從鋪天蓋地零售商的上市折扣算起。你說快消品利潤高,即使七折還是大賺,怎麼能把七折類比於免費試用呢?

如果我們把快消品上市的廣宣費用對比到有多少不重複客人首購,例如兩千萬元的上市預算,首批鋪貨量180萬罐,首月銷售50%,那每罐負擔的廣告成本是22元。

廣告預算 = 2,000 萬元
便利商店 = 1.2萬家
每家鋪貨6箱,每箱24瓶,每家鋪 124瓶
首批鋪貨 = 173 萬瓶(大約算 180萬瓶,比較好心算)
假設銷售 50% (這是高估,其實我只看到我自己買,排隊時候沒看到其他人買)
首批銷貨 = 90 萬瓶
每賣出一瓶廣告成本 = 22 元
以我們一開始計算收益的方式,ROAS = 1.7

這怎麼算我的第一次購買都不會讓廠商賺錢吧,更別說還有上架費、物流費、授權費、瓶罐生產費等等費用得支出(對,我都不想算飲料本身的成本了,低到不想看…)

你說但可口可樂是巴菲特最愛的公司不是嗎?這中間一定哪裡有問題吧,關鍵在復購,當消費者持續購買甚至指名購買,用它取代我其他日常飲料,或因為有這個產品而增加喝咖啡的次數時候,這產品才開始替公司賺錢。

你又說這種計算過於瑣碎,實務上沒人這樣算。我十多年前做快消品的時候,還真的不會這樣算,不但因為財務能力還不夠(或是有些資訊攤不出來),也因為算不出來哪次是首購哪次是復購等等,但坦白說今日的財務數據與消費者數據取得容易許多,計算這些是很有價值的。

當然啦,這種歸類是我的個人意見,目的是要強調追蹤、成本與獲利收益的概念。在不同組織或不同商業目的下,會有不同認定與做法。

而傳統上快消品用的模型是AIDA (Attention 引起興趣->Intention 誘發注意 –> Desire 刺激慾望 –> Action 誘發購買。我之前寫過這篇介紹),也沒有細分成試用、首購、續留、推薦,這跟銷售與溝通通路的轉變都有關係,從AIDA 到AARRR 的線上線下通路整合,就又是得開另一篇來寫的題目了(畢竟已經五千字了, 我哭)。

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小結

AARRevenueR 先留客再獲利最後轉介:品牌電商、汽車金融業、教育App或軟體、快消品
AARRRevenue 先留客再呼朋引伴最後獲利:手遊
AARevenueRR 先收錢再續用最後轉介:訂閱制服務(Spotify、SaaS)

經典的AARRR模型(Acquisition拉新–>Activation激活啟用–>Retention留存–>Revenue獲利–>Referrel轉介)用在品牌電商或者汽車金融業很合理,

但用在手遊等實質是廣告的產業,可能得把獲利擺最後,讓消費者(aka 工具人)使用越久並且拉越多朋友來才是上算。

而在快消品業,過去沒辦法清楚分清哪單是試用,哪單是留存,哪單是獲利,有了更精準的財務分析或數據追蹤系統後,有可能可以把一切都看清楚。

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這些思考的起源都是,不看淨利不追蹤到P&L的最後怎麼行?要了解自己行業的真正商業模型,才能夠確認你的AARRR模型怎麼用。

也歡迎你分享自己家的商業模型與你觀察到的AARRR

……

而寫個人部落格卻不加上打賞連結,就是個挺失格的行為,簡直是在路邊派發沒有聯絡地址與電話與QRCODE的傳單…

歡迎鞭策我快把打賞連結做好(進度:已經申請好金流了,下一步要去部落格裝套件

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