銷售跟行銷差異在哪裡?有方法的練習才能邁向頂尖

2020年民俗月最後一週,經歷了加班到凌晨、放生體育課、忘記聚餐後,我終於成功在週六早上八點半趕上『一談就贏銷售贏家必勝攻略』,試圖理解銷售跟行銷的作法差異。

一如老師知名談判課程的精準設計與完美執行,這果然是堂高度招換我注意力與笑聲的課程,只是,在笑聲後,大顆的冷汗從我脖子後面滴下…

上課前,我以為的銷售

安全,錯了嗎

我真的不懂,O公司的隱形眼鏡宣傳,為什麼一定要把安全當賣點,難道他廠的隱形眼鏡會刮傷眼睛嗎?

全班同學都笑了,可能是在笑O公司行銷的古怪大腦吧,我卻只能苦笑,我完全可以想像O公司行銷人員的苦衷

『消費者調查顯示,客人購買隱形眼鏡最重視的前三大點是安全、舒適、透氣,那你為什麼宣傳上不講安全!』

消費品公司的行銷就是這樣訓練的:

把數十個客戶對本產品類別中客人可能在意的好處丟去消費者調查,問問客人『購買OO時後,你最在意哪些特點』


根據排行最前面的幾個賣點,構思自己家的產品是否有超越競爭對手,沒有的話就丟給產品研發部門

當你跟產品研發說,消費者說安全很重要。研發回答:我們做到最高安全係數了。接下來就是你的功課了:

沒有把安全放到廣告裡 —> 行銷的錯
放了卻沒有被消費者買單 —> 行銷的錯
禮貌性記得但沒有真的下單 —> 行銷的錯

雖然千錯萬錯都行銷的錯,但是為了把錯誤一直往後延,至少要把安全這個賣點放到廣告裡。

調查,臭了嗎

是消費者調查的錯誤了嗎?問不出消費者真正需求。

也對也不對,先說說不對的地方,通常消費者調查問完『購買OO產品最在意的點』之後,會再問『那你購買OO產品時後的決策關鍵要素是什麼』。

答案往往會從高大上的『安全、舒適』等等,變成『有促銷才會買、代言人喜歡才會買、鄰居說好就會買、試用不錯才會買』

行銷人員的標準動作就是跳過促銷,選擇需要我們做工的地方:找個好的代言人、確保客人的網路鄰居都說好、狂發送試用產品讓客人一用就愛上。

做了快二十年行銷工作後,我回頭自省

典型的標準動作都做足,但不為最終結果負責的做法

調查反應客戶需求沒錯,但不同客戶群體有不同樣貌的需求、客戶背後的深層感受是什麼,有哪些沒被滿足到的點、這些點中有什麼是會影響購買行為的、我手上的產品與素材有什麼可以滿足對方的關鍵痛點的。

  • 客戶:客人是誰
  • 期望:他想滿足的高大上期望是什麼
  • 需求:非處理不可的需求是什麼
  • 顧慮:會阻礙他購買的點有什麼
  • 替代:不跟我買他有什麼其他選擇

不只上班時候常常忘記以客戶為出發點,這天抱著高動機來上客,但是到最後一個練習的時候,我發現自己又回到壞習慣

『以始為終、倒果為因』把產品特點當成消費者需求,把品牌願景當消費者期望,把業務藉口當成消費者顧慮….

修煉之路真的很長

跟進,忘了嗎

回到課堂上,老師提到為了備課去換了台三百萬的休旅車(誤),走訪四個品牌並試車後,跟業務代表表示要考慮幾天,可以之後再聯繫,有人回覆了嗎?

一個都沒有。

這讓我想到接到電話行銷的經驗,大部分的電話銷售都是在上班時間撥打,絕大多數時間都是在工作或開會,

只有少數人會問說『什麼時候方便打』

又只有更少的人會在講好的時間再打來

講好的時間如果臨時不方便接,還會繼續追蹤三次的呢?真的非常稀少

(有間外商銀行的信用卡續卡客服真的有做到這點,給他們按讚)

銷售時候被拒絕,感到受挫是正常人,但能夠處理受挫、不放任大腦關機,是超人。

絕大多數的銷售人員是正常人,所以只要開始處理受挫、只要開始哄騙大腦慢一點關,就是在往超人之路。

練習,做了嗎

準備心得的時候,我腦內回放了課堂上的第一個練習『試著問出你客戶的需求』

83% 的銷售代表,也就是六組中的五組,都把時間花在說自己想像的客戶需求,而不是聽客戶需求。我自己上台演練的話也會是這樣,為什麼呢?

聽,讓我覺得不安,好像沒有介紹產品特點,就沒在工作

聽,讓我不知所措,不知道對方講了個需求後,該如何拉到自己的產品上

練習傾聽時,我的感受

於是我開始在日常生活中提醒自己

『你今天早上聽了嗎?你剛剛跟人聊天的時候聽了嗎?有什麼對方想講話卻被你打斷的時候?有什麼你想在那次談話中推薦的產品,卻因為沒有聽,而失去尋找對方需求的機會呢?』

報名這堂課時我自問『銷售和行銷差異在哪裡』

同樣是運用銷售漏斗,行銷人員試圖找出一群消費者共通之處,使用的方法從消費者調查,到大數據行為追蹤等等…

頂尖行銷人員與頂尖業務人員都是以終為始,目標導向而且當責的滿足一群或一個客戶;

沒出師的行銷人員只會僵硬地套用片段的調查研究、不用功的業務代表會推託是客戶不懂欣賞產品價值。

只有謹記目標,一直練習問問題與用答案,才能邁向頂尖之路。

消費者什麼時候想從眾什麼時候想耍個性?這個發現只跟你說…

想像你在進行一場隨性旅行,到了異國車站,還沒有下一個停靠點。

一出車站有兩間餐廳,

一間坐了七八成客人氣氛熱烈、

另一間店員比客人多燈光昏暗。

你會選哪間?

吃飽喝足後看著旅遊海報,

一張車上都坐滿人,海報寫著「熱門!必去!」,
另一張只有大自然,「秘境!清幽!」,

你會跳上哪班車?

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鼎泰豐的問題,是人事成本嗎?

網友 黃子桓 (Fredy Huang) 寫了回顧鼎泰豐的SWOT分析,討論問題是不是人事成本太高。正好引起討論靈感的書與課程,我也都很有興趣,就自己回一下 ^_^

(非當事小籠包,這是我家巷口早餐店,搭配小七咖啡。很假會的擺盤)
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《跟華杉學品牌營銷30講》:留下最簡單的,最深入人心

為什麼我想讀這門課

身為得到重度使用者與品牌行銷的學習者,我對華杉這門課其實是抗拒的,上線了半年多才買下手。

為什麼?誰叫華與華諮詢公司要把得到的logo從簡潔帶幾分書生氣的“得到”兩字,換成呆到爆的貓頭鷹呢?會做這種事的品牌諮詢公司,說是有多厲害,我是不想管他們的。

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得到每天聽本書:14本行銷相關的書(Feb/3更新)

前言:因應武漢肺炎在家隔離,得到app推出每天聽本書兩個月免費(原價一個月要48元人民幣)

但很多人可能會一進去app不知道該選什麼書來讀才好,就算選了,自己讀也很孤單。

我選了16本行銷相關的書籍,用一天一主題,3~5本的方式稍微導讀。預計5~7天可以導讀完(讀完會超過16本,因為我會用同主題找書再增加一些),可以的話我也會幫大家把繁體中文書名找出來,方便想要自己讀書的人繼續進修。

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《我是GaryVee 網路大神的極致社群操作聖經》讀後心得:給千禧世代的網路創業操作手冊

比起完美的成品,觀眾更想看的是跟你一起成長的過程

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