得到每天聽本書:14本行銷相關的書(Feb/3更新)

前言:因應武漢肺炎在家隔離,得到app推出每天聽本書兩個月免費(原價一個月要48元人民幣)

但很多人可能會一進去app不知道該選什麼書來讀才好,就算選了,自己讀也很孤單。

我選了16本行銷相關的書籍,用一天一主題,3~5本的方式稍微導讀。預計5~7天可以導讀完(讀完會超過16本,因為我會用同主題找書再增加一些),可以的話我也會幫大家把繁體中文書名找出來,方便想要自己讀書的人繼續進修。

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《我是GaryVee 網路大神的極致社群操作聖經》讀後心得:給千禧世代的網路創業操作手冊

比起完美的成品,觀眾更想看的是跟你一起成長的過程

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《數位時代的奧格威談廣告》讀後心得:大師都在自省了,你呢?

紅色是奧美的代表色,作者提到他在辦公室放了隻紅色恐龍自我提醒。由此可見大師對數位時代的市場改變,是如何戰戰兢兢

(以下非書中原圖,網路示意圖)

Credit: https://freesvg.org/red-cartoon-dragon
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《得到app 黃海 中國消費產業12講》

為什麼我要聽這篇?

中國市場大,新創容易把規模做大,也比台灣容易拿到錢(2018年之前,這兩年就未必了)。台灣看到的對岸是

「中國好厲害:一瞬間就看到人家樓起了,還起得挺大挺高的。例如瑞幸咖啡小藍杯短短幾年,就在美國上市,說不定哪天就直追星巴克了。」

但是存在的不一定是對的,而且商業有趣的地方在於,企業生命週期每段都有每段要克服的瓶頸與死亡陷阱。

這篇講了些什麼

黃海是中國峰瑞資本執行董事,投資人看公司的好處,就是不會像記者只看到人家樓起了,還會謹慎地一直看成長機會有多大、危機在哪裡。

這12講提了5個行業,五個品牌。

包含化妝品保養品業的「完美日記」、運動服裝業的「李寧」與「安踏」、飲料業的手搖茶飲「喜茶」與可以用冷水沖泡即溶咖啡的「三頓半」、家居行業還有生鮮快送。



從內容、用戶與組織的角度切入,討論「完美日記」做出新意思,在雅詩蘭黛與其他國際大牌中中殺出重圍。「喜茶」與「三頓半」都是情感型商品,大量用內容經營『可拍、可晒、可轉發』,再加上品牌設定在賣情懷,算種餘暇消費。


高毛利的品類,一向會吸引新進競爭者進入,中國品牌比國外競爭者強在彈性與對社群營運的熟悉度。

「完美日記」與「喜茶」的高曝光與轉發率,都跟品牌團隊中超高比例的90後有關。二十幾歲的年輕人,想著怎麼讓自己朋友的朋友圈被刷爆,產品賣得動的機率自然大增。

這麼厲害,那外國品牌不就要被打得退出中國市場了嗎?

還早呢。投資人的好處就是會看成長機會、能否複製、能否持續。

講座中提到中國品牌雖然竄起了、度過生存的死亡之谷了,但能不能度過這一波資本寒冬、能不能持續擴大成長都還是未定之天。

更別提生鮮外送行業是資本殺手,因為生鮮的毛利薄、可操作空間小、但外送與倉儲的成本巨高,每間生鮮外送都靠著一次次的募資去填財務漏洞。目前還沒有誰可以真的盈利。

阿里把「輸給時代」的前大潤發CEO請回來了

大潤發CEO黃明端的一句悲情感慨:「我贏了所有對手,但是我輸給了時代。」

一年多後,2019年4月,阿里又把他請回來當CEO了。

阿里需要他調用自己積累多年的能力,去推動大潤發擁抱互聯網。

黃明端回歸後和阿里深度整合,利用「淘鮮達」這個淘寶配送入口,把大潤發的商品配送到周圍五公里。

現在大潤發每個店的日配送訂單量超過700單,其中生鮮佔比超過50%。2019年「雙十一」,大潤發線上的銷售額同比增長超過了100%。直到現在,大潤發依然是中國盈利能力最強的生鮮超市企業,光2019年上半年經營利潤就有30億。

新崛起的中國消費品牌,會面臨哪些新挑戰呢?

前方還有兩大難題等著它們:

第一,是產品。想要做成下一個Nike,不能只靠一兩個爆品,而要組成一個矩陣。

新品牌是靈活敏銳的衝鋒隊,但要成長,得逐漸進化為能多線作戰的正規軍。

市值大幾百億美元的雅詩蘭黛,旗下有30多個品牌。完美日記只靠自己一個品牌,再厲害也成不了雅詩蘭黛。

我戲稱雅詩蘭黛是投資公司,而不是消費品公司,很多子品牌都是收購來的。它的核心能力不再是產品創新,而是搭建完整的「生態管理系統」。這樣才能讓每個新加入的品牌,都能嵌入到雅詩蘭黛已經搭建好的複雜系統當中,配合原有的營銷、渠道、供應鏈來高效運轉。

解決這個難題我們能看到苗頭的,就是安踏的多品牌戰略(運動用品品牌,官網由此去)。它今年剛做完組織調整,建立了中台,就是為新品牌的嵌入打下了基礎。完美日記想要挑戰大公司,也必須打造這樣的全面能力。

第二,是全球化的銷售通路。

這一點上,中國消費企業還缺乏經驗。

喜茶今年就在新加坡開了三家店,但這只是開始,想要做全球化擴張,要去適應不同文化背景、競爭環境的市場,這對中國新品牌是一個很大的挑戰。

衍伸閱讀

得到app 香帥北大金融課 – 普通人的機會在哪裡

得到app 香帥北大金融課 – 信用卡借款與小額信貸

得到app 吳軍前沿科技之5G

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《品牌地圖》讀後心得:自拍修圖一定要的,但不要修到連你媽都認不得你

本書將品牌區分為四大塊:理念、訊息、個性、符號。目的是讓品牌操盤手,可以有個快速上手的執行手冊

我為啥想看這本書

我一直覺得啊,品牌這種技藝,在網路時代會迎來巨大改變。

雖然說不清楚根據,我只是覺得「很多東西不需要強勢品牌,甚至品牌很模糊也能大賣啊」

例如去年IPO的幾大科技業獨角獸Lyft, Pinterest, Zoom, Uber, Airbnb, Slack,除了Pinterest、Uber、Airbnb你可以想像他的品牌個性,勉強把Lyft算進去好了。Zoom 跟 Slack的品牌特質到底是怎樣?沒有品牌會影響銷售量跟利潤嗎?我還真看不出來。

Photo Credit: from Wiki

你說是因為給阿宅用的,好用就好不需要品牌?好歹當年Linux也是有紅帽跟企鵝啊。


(Photo Credit: Wiki)

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《解構大數據》 讀後心得:光只有演算法不足以統治商業

為什麼要看這本書

三五年前,小張很興奮地告訴我他們公司要開始導入大數據:不但可以提高生產力,還能更瞭解客戶需求,廣告投放更精準,「數據是新石油!」

三五年後,小張跟同事們學了很多統計,多了很多有趣的發現,資訊系統的效能的確也提高了。

但當我問他「數據石油挖得怎麼樣呢?」,他只給了個「你知道的」表情。

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《矽谷帝國》讀後感:好看的故事、普通的主張

為什麼我想看這本書

身為老網民,我有個奇妙的記憶:

2004年,雅虎當紅、MSN很多人用的年代,我在網路上看到一篇以「當谷歌接管世界」為題的文章,講述有一天谷歌掌握全世界的資訊與圖書,違反谷歌利益的書籍與文章再也搜尋不到。當時很震驚的想跟朋友一起翻譯文章。後來再也找不到原文,不知道到底是真的有過這件事,還是已經被谷歌屏蔽了?

如今想想,這可能是當年我讀完《當企業購併國家》(買書由此去)的杞人憂天白日夢。

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《劉潤五分鐘商學院》讀後心得:技法跟體系,兩個我都要

商業知識可以速成嗎?技法跟體系,如何兼得?

小明夏天剛從大學畢業,熟人介紹他去面試海外業務

「他們缺人缺到天昏地暗。只要英文過得去再加上一點商業Sense就好了」

商業Sense? 一點頭緒都沒有,只好惡補點商業周刊。

面試那天他緊張地七上八下,但還是逼自己想辦法應答如流,直到主管們問了:

「你履歷上寫正在進修商業知識,都看些什麼書或雜誌呢?」

來了,終於來了,小明自信地回答「商業週刊」

主管在幾乎察覺不到的八分之一秒內皺了眉頭「有什麼印象深刻的報導嗎?你的看法如何呢?」

小明沒想到有這招,苦思了快要一個世紀那麼長,在冷氣房裡都快流出汗了,終於擠出「館長賣雞胸肉那件事很勵志」

一講完後,小明彷彿看到主管們苦笑地說出「那謝謝,如果合適的話我們再跟您連絡」

然後,就沒有然後了。

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《告別行銷的老童話》心得:我認知的行銷實務,全部得改寫…

我為什麼推薦這本書?

說到行銷,你想到的是什麼?

《告別行銷的老童話》Absolute Value

「你們就是不會行銷,根本不需要問消費者想要什麼,把東西做到消費者非買不可就對了。賈伯斯發明iPhone之前,有人想到自己需要智慧型手機嗎?沒有!但是現在有多少人都是蘋果教的信徒,不管它出什麼阿薩布魯的東西都會買單,這就是品牌的力量與品牌忠誠度」

這是改寫自「第五屆失敗者年會」中,某觀眾對Airsig創辦人陳柏愷的質問。

(註:活動紀錄請見此,陳柏愷的技術業界有名聲,但他的反省更寶貴「一切都應以消費者需求為依歸、沒人要的技術是個屁」,他現在在做臉書的Taiwan AI社團)

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