2018 成長駭客年會心得 從1到100

2018 成長駭客年會心得 從1到100

【成長駭客,會不會是另一個沒用的流行概念?】

又到了訂定年度目標的季節,我跟一個很尊敬的副總朋友聊天,她提到雖然公司營業額穩穩地破億,但成長幅度持平好一段時間了。

行銷與業務團隊都士氣低落:行銷覺得潛客名單沒有被追蹤聯繫、業務抱怨行銷提供的名單品質不佳。老闆看得到業務簽下幾十萬幾百萬的業績大單,自然覺得行銷的問題比較大。

其實行銷團隊算盡責了,不但說得出每一檔曝光的點擊轉換率,也有名單管理的概念。但多年下來還是說不準對業績的貢獻。

業務雖然有感覺自來客是行銷操作的成果,但被要求跟進潛客名單就頭痛,打幾十通電話才有人願意講兩句、更不用說成交可能性。還是去問問老客戶有沒有要介紹業績比較實在。

對這樣的團隊,成長駭客的方法真的有幫助嗎?還是只是華而不實的流行概念呢?


【創業家兄弟:快快做、快快錯、快快換、快快賺】

我跟副總朋友分享在2018年成長駭客年會聽到的故事。

來自創業家兄弟與松果購物的郭家齊。他的故事超勵志:從窩在宿舍寫程式的學生開始,過去十一年間推出超過二十種服務,目前有一家上櫃公司與另一家即將興櫃的公司。上櫃企業在過去五年間每年營業額成長十億元,但仍維持超過10%的獲利率。

不同於很多創業者是從某個市場需求出發,創業家兄弟採取『借用其他市場的成功商業模式,急速與市場對話、過濾不適合的、篩選可用的並放大』。郭家齊用飛快語速講到:原則是第一天就賺錢,所以每個商品都要能養活自己。什麼是急速與市場對話呢?

  1. 對齊廣告費:花兩百元的廣告費才能賣掉一個商品,那商品利潤至少要大於兩百元。
  2. 固定利潤率:假設利潤率是十趴,商品就要賣兩千元。
  3. 放大價值感:要讓兩千元的商品很快能讓客人下單購買,就去找價值感遠超過兩千元的商品,再用大量銷售去跟廠商議價。

通過考驗的商品或商業模式,就想辦法放大。無法通過這個考驗,就放棄。下面是滿滿的放棄

他們給新商業模式嚐鮮期是一個月,用大量廣告曝光確保測試的有效性與可信度,如果無法支撐大量曝光的成本,就放棄這個商業模式。在一年的失敗後,找到了『好魚網』銷售智利熟凍帝王蟹的模式,用網路上比較少人賣的高級海鮮,搶占市場;然後再用最快的速度複製。最後公司持續擴張,在四年半後於公開市場上櫃。


【幼如解讀】

老闆們聽到上面的故事都熱血沸騰、恨不得立刻照辦;不過並非每個業態都需要把嚐鮮期縮短到一個月,我覺得要先說得清什麼叫做『以廣告費為準』

(1) 廣告都花到哪裡去了:了解目前公司名單來源組合

(2) 名單後來都去了哪裡:了解每個來源組合的完整銷售週期

(3) 可跨組比較廣告效果:徹底掌握銷售週期中,名單的業績轉換率


以『發電子報收集名單交給業務處理』來說,名單是要流水式的隨來隨給、還是每天、每週、每月、每檔給一次;不同給法對追蹤效果會不會有影響?如果名單一個月才會轉派一次,銷售週期自然會更長。


【Hubspot Smarketing 業績導向式行銷:串起行銷與業務績效的流程與報告】

我講的口沫橫飛,但副總朋友只是禮貌性地點頭。我猜她早已聽過這些概念了,只是別人做得風生水起,不知為何我們卻做得坑坑疤疤,關鍵是什麼?少了資訊系統嗎?

來自Hubspot的Bryan Cawse分享的『結合行銷與業務的SMarketing 集客式行銷』正好是在講如何讓行銷與業務可以更好的合作。Hubspot提倡的集客式行銷(Inbound Marketing)與SMarketing(業績導向的行銷,我自己翻的),已超越了『收集名單,然後經營』。做法有五步驟

  1. 確認業績目標(Determin Business Growth)
  2. 計算所需名單 (Calculate the Marketing Side)
  3. 建立轉換率尺標 (Calculate the Sales Side)
  4. 名單量的服務水準報告 (Set up Marketing SLA report,Service Level Agreement)
  5. 轉換率的服務水準報告 (Set up Sales SLA report)

前三步驟是由連動性的公式組成

New Revenue Goal Leads Goal

第四第五步驟是關鍵,雙方都要同意在怎樣的時間內提供這些名單與後續追蹤。圖左可以看到,把一年的行銷名單目標拆成以日觀測,行銷的任務在穩定的提供潛客名單,避免名單大量擠在年初或年尾根本無法消化。而圖右則是計算業務團隊在多短的時間內消化名單,以及相應的回應率;根據Bryan 的資料,35-50% 的成交業績屬於首先回應的供應商(註),業務團隊如果常在二十天後才回應名單顧客,很可能需要回頭調整行銷團隊提供的名單速率。

Bryan 提到,當業務與行銷的目標連動,有簡易好用的工具了解彼此成效,才能進一步的優化銷售漏斗中的每個環節,成就更高更大的銷售業績成長。


【幼如解讀】

Hubspot 的SMarketing 用的是以終為始、倒轉行銷漏斗的作法:從漏斗尾端該有多少業績出發,一路推回行銷跟業務各自的責任,再把責任加上時間軸後做成透明化的報表,就能改善雙方合作品質。

這個公式可以這樣看:黃色字體是行銷提供名單的目標,黑色字體則是業務的轉換目標。行銷不能有一頓沒一頓的提供名單,業務也不能天天指責名單品質不佳。

冰雪聰明的副總說,按照創業家兄弟的快快做、快快錯、快快換、快快賺的精神,也不需要買Hubspot的服務才能改善我們的業績目標達成率。

只要想辦法讓每一顆潛在客戶名單都被列管:知道名單是哪天收集進來的,知道業務弟兄是在第幾週回應客戶、知道每個月每週的回應成效。我們就可以進入更具體的業績改善討論,而不是互相抱怨了。

一但證明這個方法有效,要想更進一步近一步,再來考慮是要購買Hubspot的服務還是其他。而若沒有效,則要回頭檢視到底是哪一段不適合公司所處環境。

….

成長駭客。從1到 N

N 可以等於一千一萬,也可以等於十等於百


開始做的人得到一切

附註:

  1. 創業家兄弟郭家齊在成長駭客年會分享的完整報導
  2. Hubspot 的Smarketing 英文版文章在此
  3. 2016-2018成長駭客年會懶人包

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