各行各業的成長駭客模型與行銷漏斗AARRR

AARRR

各行各業的AARRR

我常覺得疑惑,這幾年行銷界談AARRR談得很熱烈,為什麼沒有人針對不同行業、不同商業模型下,AARRR會有什麼差異做些探討?

每次看到最後就是一句『每間公司狀況不同,你們要依照實際狀況調整。』調整個頭啦,會想看別人的文章,就是想取暖、獲得一些同行想法。你叫我自己想,那我幹嘛花這時間啦。

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到底是Acquisition獲客拉新–>Activation激活啟用–>Retention續用留存–>Revenue獲利–>Referrel轉介,還是獲取–>激活啟用–>留存–>轉介–>獲利。

獲利先還是轉介先?甚至於留存先還是獲利先?

先講獲利與轉介,這題比較常見。我自己的經驗是,消費者沒有付錢表真愛之前,怎麼可能會幫你好用道相報?但又看到很多文章是把轉介放在獲利前面,這是為什麼?

再來留存與獲利,在訂閱制產品(Spotify)中,第一次的獲利極可能不是淨利,扣掉獲客費用後,留客留得好讓消費者多買幾次,才有淨利的空間。

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我決定觀察幾個生活中遇到的產業商業模型,搭配消費者決策時間來思考

  • 品牌電商:決策時長1分鐘-2週
  • 汽車金融業:決策時長15天-6個月
  • 教育或軟體:決策時長7-30天
  • 手遊App:決策時長15分鐘-14天
  • 訂閱制或SaaS服務:決策時長7-90天
  • 快消品:決策時長1-10分鐘

品牌電商:購買決策時長短則1-2 分鐘,長則1-2週

以品牌電商為例好了,是標準的獲利在先:通常的消費路徑是

A 看到廣告被勾起興趣,去網站逛逛 –>
A 把東西放到購物車考慮一下 –>
R 開始湊免運、註冊會員、拿出信用卡 –>
R 結帳完成 –>
R 收到貨後開箱炫耀

湊免運提高單價的動作,讓電商的ROAS (return on ad spending) 同樣400元廣告費吸引你點進網站,你買1200元的ROAS=3 ,買4000元的ROAS=10 。ROAS 3 是正常表現,10是超凡入聖。

如果你看到廣告後逛逛但是不買單,或者隔了半年一年才買,算不算在這次的廣告效益上?過去大家愛說『不管好印象壞印象,只要讓你有印象就是賺到』但在網路消費世界,我是主張要有個截止時間,太久就不要算的,畢竟留存越長時長的資料的資料管理與維護成本越高(這牽涉Apple & Android 兩大陣營與Ad tech 業界的鬥法,有空再整理。而Google 在裡面一人分飾兩角,也算是奇葩)

而開箱炫耀的動作,如果能吸引到你朋友來買,就算對方只買1200元,對廠商來說創造的價值都跟你買1600元不相上下(題外話,所以精準的客戶生命價值計算要包含轉介獲利,但這個計算成本太高了,很容易就跑到直銷模式)

汽車金融業:購買決策時長短則 1-2週,長則3-6個月

汽車業或金融業的消費決策過程跟品牌電商有點類似,但商業模型足以支撐1-2月甚至1-2年的資料留存。

A 自己或他的車子年紀到了,又看到新車上市或年度促銷–>
A 留聯絡電話預約賞車,開新車,爽 –>
R 開始比價砍價,詢問贈品與車貸付費方式 –>
R 付錢後掛牌交車驗車等等 –>
R 開車載朋友家人上網炫耀,甚至貼出自己的轉介碼(特斯拉充電!)

金融業中信用卡過去因為被當成信貸、理財等商品的敲門磚,一度有價值上千元的辦卡禮,那是把消費者辦卡當獲取『跟你聯絡,知道從你身上賺錢潛力的許可』,而不是從辦卡本身賺錢。隨著利率降低,貸款利潤變薄,信用卡的辦卡禮也逐漸縮水變首刷禮甚至變成要年費才有禮等等,都是產品在公司內角色的改變。

教育或軟體:決策時長7-30天

教育類或者軟體類的app ,很多有試用的服務,那就可能回到獲利在轉介前。我試用 Roam Research 的經驗是

A 好幾個筆記控與學習控朋友推薦好用,找來下載看看–>
A 免費試用30天但要留信用卡,就試看看吧 –>
R 找各種攻略跟著做做看,看習不習慣 –>
R 30天過了忘了取消付費,被扣款了(寫信去請他們取消) –>
R 雖然沒有繼續使用,但因為客服回信迅速態度友善,下次遇到朋友討論時候也推

訂閱制或SaaS服務:決策時長7-90天

同樣是教育或軟體類,有趣的事情來了。

你讓消費者第一次買單就能獲利嗎?以一個消費者取得廣告成本200元來看(算不貴了),一個月的月租費如果是300元可以回本嗎?還是很難吧,畢竟還是有產品成本(不要跟我說軟體無邊際費用這種夢話啦,你還是有房租水電、雲端機房安全維護更新…等會隨著使用者數量增加的支出吧)

所以大家會想盡辦法讓消費者續用(=續付),家底厚得像蘋果谷歌網飛給你長達30-90天的免費試用、家底沒那麼厚但還是得招攬客人的像Roam也會盡量給足30天。

為什麼?就是希望你用得久了,愛上產品,自然會習慣了忘了懶了取消訂閱。利用人性讓你繼續付錢(至於你有沒有一直用,就不是廠商要煩惱的問題)(也只有網飛客戶基礎夠大,真的有社會良心或者可能有社會責任包袱,才會推出『你太久沒有用,我自動幫你取消訂閱』這種機制)

所以訂閱制產品持續有收入的結構是

A 好幾個筆記控與學習控朋友推薦好用,找來下載看看–>
A 免費試用30天/90天雖然要留信用卡,就試看看吧 –>
R (Revenue) 過了免費期,但用起來還不錯,姑且用一個月看看–>
R (Retention) 用久了資料都在上面,要搬也很難搬走,就繼續用吧 –>
R (Referral) 因為花了好幾個月的時間跟錢在上面,感覺跟開發者同群了。為了感覺心安,朋友問起時候也大力推坑

當然也可以把這兩段合而為一,變成 AAR4,讓retention 出現兩次。不過我看到大部分的企業遇到獲客續留都重要的時候,就會拆開兩組人馬管理了,各自有各自的P&L了,不需要硬是把大家湊成一團。

//也有人(Gabor Papp, Andrew Chen)把這些用RARRA框架來說明,也就是

R retention 留存是目的
A activation 啟用
R referral 分享
R revenue 獲利
A acqusition 獲取新用戶

我比較駑鈍,目前還沒有參透 RARRA 的使用法,等我想清楚會再寫另一篇。//

手遊App:購買決策時長 0.1-14天

手遊類商品(你搶劫我的村莊)是非常典型的轉介可能在獲利前的例子

A 原來遊戲玩膩了,聽說新遊戲不錯玩,正好看到廣告就去下載–>
A 下載後註冊帳號,試玩一下決定要刪掉還是留著app –>
R 7天後還是繼續玩,打發時間挺不賴 –>
R 邀請朋友進來玩幫助我破關 –>
R 朋友圈內要玩的都玩了,或者遇到破關半夜,只能自己課金

根據統計,休閒類遊戲的七天留存率中位數是3%,100個付費取得的客人只有3個人會留到七天以上,那不用說有多少人會課金了。這種狀況下遊戲業者怎麼賺錢?想當然是靠廣告,於是遊戲內廣告可以讓遊戲玩家從第一天就開始當業者賺錢工具人(也要遊戲夠好玩才會一直當工具人啦,算是互相互相)。

快消品零售:決策時長1-10分鐘

快消品(FMCG) 指的是在貨架上週轉率很高,消費者天天周周月月在買的東西,像是飲料、衛生紙、洗髮精、甚至保養品都是。

這類商品是我最疑惑到底適合不適合使用AARRR模型的,畢竟除了週末去看電影或逛街遇到做活動,誰買飲料是經過試喝的,多半是看到新奇有趣,品牌還算可靠,或者朋友中沒有傳來惡評就可以買了吧。以我今年買過喬亞咖啡(可口可樂引進,日本累積銷售第一,陳柏霖代言)的經驗

A 到處都看到陳柏霖拿咖啡的廣告,好像聽說是日本精品咖啡 –>
A 聽說超商有賣7折價, 去找找看(我還找了好幾天!) –>
R 不難喝,排隊等煮咖啡要等太久時候,可以試喝第二次 –>
R (以下沒發生)太好喝了,乾脆買個一箱囤貨 –>
R (還是沒發生) 越喝越喜歡,推薦朋友非買不可

有沒有發現,我把首購當成激活啟用,而不是獲利。

這是因為快消品的試飲活動再怎麼頻繁,了不起也只能接觸到幾千人(假設一場活動有10個試喝攤位,時長2小時,每小時每個攤位試喝100人,也不過接觸到2000人。那還得找到有2000人出沒的場子),這些試喝試飲活動通常是做品牌宣傳,給個印象,而不是真的圖從這裡轉化消費。

真的首次激活消費,其實是從鋪天蓋地零售商的上市折扣算起。你說快消品利潤高,即使七折還是大賺,怎麼能把七折類比於免費試用呢?

如果我們把快消品上市的廣宣費用對比到有多少不重複客人首購,例如兩千萬元的上市預算,首批鋪貨量180萬罐,首月銷售50%,那每罐負擔的廣告成本是22元。

廣告預算 = 2,000 萬元
便利商店 = 1.2萬家
每家鋪貨6箱,每箱24瓶,每家鋪 124瓶
首批鋪貨 = 173 萬瓶(大約算 180萬瓶,比較好心算)
假設銷售 50% (這是高估,其實我只看到我自己買,排隊時候沒看到其他人買)
首批銷貨 = 90 萬瓶
每賣出一瓶廣告成本 = 22 元
以我們一開始計算收益的方式,ROAS = 1.7

這怎麼算我的第一次購買都不會讓廠商賺錢吧,更別說還有上架費、物流費、授權費、瓶罐生產費等等費用得支出(對,我都不想算飲料本身的成本了,低到不想看…)

你說但可口可樂是巴菲特最愛的公司不是嗎?這中間一定哪裡有問題吧,關鍵在復購,當消費者持續購買甚至指名購買,用它取代我其他日常飲料,或因為有這個產品而增加喝咖啡的次數時候,這產品才開始替公司賺錢。

你又說這種計算過於瑣碎,實務上沒人這樣算。我十多年前做快消品的時候,還真的不會這樣算,不但因為財務能力還不夠(或是有些資訊攤不出來),也因為算不出來哪次是首購哪次是復購等等,但坦白說今日的財務數據與消費者數據取得容易許多,計算這些是很有價值的。

當然啦,這種歸類是我的個人意見,目的是要強調追蹤、成本與獲利收益的概念。在不同組織或不同商業目的下,會有不同認定與做法。

而傳統上快消品用的模型是AIDA (Attention 引起興趣->Intention 誘發注意 –> Desire 刺激慾望 –> Action 誘發購買。我之前寫過這篇介紹),也沒有細分成試用、首購、續留、推薦,這跟銷售與溝通通路的轉變都有關係,從AIDA 到AARRR 的線上線下通路整合,就又是得開另一篇來寫的題目了(畢竟已經五千字了, 我哭)。

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小結

AARRevenueR 先留客再獲利最後轉介:品牌電商、汽車金融業、教育App或軟體、快消品
AARRRevenue 先留客再呼朋引伴最後獲利:手遊
AARevenueRR 先收錢再續用最後轉介:訂閱制服務(Spotify、SaaS)

經典的AARRR模型(Acquisition拉新–>Activation激活啟用–>Retention留存–>Revenue獲利–>Referrel轉介)用在品牌電商或者汽車金融業很合理,

但用在手遊等實質是廣告的產業,可能得把獲利擺最後,讓消費者(aka 工具人)使用越久並且拉越多朋友來才是上算。

而在快消品業,過去沒辦法清楚分清哪單是試用,哪單是留存,哪單是獲利,有了更精準的財務分析或數據追蹤系統後,有可能可以把一切都看清楚。

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這些思考的起源都是,不看淨利不追蹤到P&L的最後怎麼行?要了解自己行業的真正商業模型,才能夠確認你的AARRR模型怎麼用。

也歡迎你分享自己家的商業模型與你觀察到的AARRR

……

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