【STP 是什麼?】 — 營銷小教室第二集

如果有個一般人聽不懂的行銷術語排行榜,「STP」應該會排在前三名,其地位堪比【哈利·波特】的「撕淌三步殺Sectumsempra 」,就讓我們用麻瓜的心情,來參觀一下行銷魔法學院中的「STP」有什麼用吧。

定義

「STP」是由現代營銷學之父菲利浦·科特勒提出的概念,是建立強勢品牌的重要工具。

Segmenting:進行市場區隔。根據不同需求,細分市場;而非以整個市場為目標。

Targeting:選擇目標對象,包含人口、行為與心理特色。

Positioning :建立品牌定位,跟競爭產品不同在哪裡,這是客戶買單的基礎。

 

聽起來有點玄,其實日常閒聊就包含這些:『高級餐館的市場很小、再加上會去消費的客群喜新厭舊,如果產品沒有更新、跟競爭者差異有限,很容易就被市場打敗』。

對營銷概念的新手來說,只要記得『沒有人能通吃市場,你要吃哪一塊、誰會買、為什麼會買』,就能掌握「撕淌三步殺Sectumsempra 」,「STP」的奧義。

案例一  綠藤生機

2017 年年底『綠藤生機非乳液事件』是我的臉書朋友圈熱門話題。

【綠藤生機】是個主張『回歸本質、傳遞真實』的個人清潔保養用品品牌,代言人是以一把青走紅的連俞涵。

17年年底【綠藤生機】推出『全球第一、不使用乳化劑的乳液,叫做「非乳液」』,很快被醫師組成的醫療保養知識網【美的好朋友】踢爆,認為所謂「非乳液」與品牌宣稱的獨家技術都是行銷話術,是種「濫用科學包裝話術」的販賣恐懼銷售方式。整件事情在【綠藤生機】快速、不卑不亢的回應以及產品改名而落幕。

從整件事情,我們可以推論綠藤生機

Segmenting: 自然、非化學成分的清潔保養品

Targeting:都會文青、厭惡化學成分、認同『台灣價值』

Positioning :真實、透明、社會責任

案例二 海倫仙度絲

同樣是2017年,我看到網紅這群人的海倫仙度絲置入影片,主打「癡情去油哥」:影片雖然好笑流暢,但我總覺得哪裡怪怪的。看完後才想起來:海倫仙度絲怎麼不打去頭皮屑,改賣去油了呢?官網的主張也悄悄變成『全新日本頭皮毛孔護理科技』。

原來頭皮屑雖然是全民困擾,但主要在換季的時候較為明顯;若是僅主打頭皮屑,品牌在悶熱夏季以及男性市場中都不容易出色,因此品牌從去屑改為主打頭皮毛孔護理。夏天可以主打清爽、冬天也還可以用頭皮卸妝當訴求。那麼我們推論海倫仙度絲

Segmenting: 有頭皮屑、頭皮油困擾的人

Targeting:由頭皮屑的丟臉,演進到頭油的味道帶來的尷尬

Positioning :頭皮毛孔護理專家

結論

不管你是一般消費者、自僱者、甚或創業者,「STP」就像撕淌三步殺Sectumsempra 」一樣,是簡單易懂又威力無窮的思考框架。有這個概念後,下次就不會遇到幾間餐飲名店結束營業就認為是景氣寒冬,而可以輕易說出

高級餐館的市場很小、再加上會去消費的客群喜新厭舊,如果產品沒有更新、跟競爭者差異有限,很容易就被市場打敗』

 

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