【AIDA 是什麼?】營銷小教室第一集

AIDA 是什麼?為什麼要知道AIDA?

你可能聽過 AIDA (Attention, Interest, Desire, Action),它指的行銷人員是讓消費者注意到自家產品,進而購買的歷程。

根據 Wiki 的資訊,AIDA 是1898年由E. St. Elmo Lewis提出的驅動購買模式、是個問世超過百年的老概念了呢:


隨著時間過去,這個模式不但沒有老化,還越發的歷久彌新。不但行銷或銷售人員值得溫故知新,一般消費者也可以用這個概念檢視自己的日常購買決策,知道自己是在什麼地方被吸引的進而決定購買的。

定義

AIDA屬於『刺激-反應』模式的一種:品牌或銷售方對客戶提供了一些資訊,引起客戶的興趣,然後帶動客戶興趣與購買慾望,最後實踐購買行動。

AIDA 模式問世超過百年,自然有非常多的延伸與補充。但我覺得行銷概念新手只要記得一件事就好了:『在客戶實際購買前,品牌與銷售方至少要分三個步驟引導客戶、而每個步驟都有極大的可能流失客戶,讓上鉤的大魚跑掉』

案例一:故宮粉專

(圖片來源:故宮精品粉絲專頁)

以故宮粉專為例,在2017年以『發薪前吃泡麵用紙碗,發薪後還是吃泡麵,但改用故宮精品賣的花邊碗』的對照圖崛起的故宮粉專小編,堪稱是2017年最受歡迎的粉專小編。

『故宮精品』粉專追蹤人數7萬人,跟海倫仙度絲粉專接近,但海倫仙度絲的公司P&G是全球最大大廣告主,而故宮粉專的廣告預算?與海倫仙度絲大約有幾個光年遠吧(當然啦,P&G的行銷重點可能不在社群,但P&G對數位行銷仍十分看重)

不過,在一篇訪談中,小編最驕傲的並不是粉專人數,而是高達28%的『導購率』。導購率就是『從有購買慾望到產生實際購買行為』之間的比例:每一百個點進商城的人中,有幾個購買。

不只進店到購買的比例可以衡量比較,以下每個步驟間的人數比例都可以衡量跟比較。這些往下一步邁進的指標,就是行銷與品牌人員常在講的『轉換率』。導購率就是其中一種,屬於最後一哩路的轉換率

案例二:零矽靈洗髮精

像故宮精品這種線上購物,可以追蹤每一個客戶足跡,用來計算比例。但是AIDA的概念有辦法用在實體通路販售的商品嗎?不但有,而且品牌方還用得挺熟練的,畢竟是個老概念了。

以洗髮精為例,民間傳說『市售洗髮精都含有會害人頭髮便厚重、甚至禿頭的矽靈』。過去十幾年,領導品牌主要的因應之道是找專家學者反駁這是無稽之談,甚至食藥署也曾為此發過公告駁斥傳說。

但近兩年,從海倫仙度絲、多芬、麗仕、到飛柔等等領導品牌紛紛推出‘不含矽靈’、’0%矽靈’的洗髮精,也就是說過去消費者搜尋矽靈會出現『某品牌洗髮精恐導致禿頭』,現在卻是『體驗~某品牌洗髮精0矽靈系列超厲害、洗後超滑順』

從搜尋下手,不但直接洗掉消費者原本的疑慮(矽靈),再加上強化原有的好處(滑順),搭配實體商店的活動完成最後一哩路的銷售。上述過程可以拆解成這樣:

你應該發現了,那些大部分是在線下購買的商品,購買管道百百種從感到興趣到實際購買(interest to desire to action) 是比較難追蹤的,而且由於時間隔得比較長,客人遺忘的比例也比較高,需要在商店用貨架陳列的方式再度提醒客人。這些商品會盡量出現在各種零售商店,試圖用高密度的鋪貨率(不斷刷存在感),來補抓客戶稍縱即逝的興趣與購買慾望。

案例三:『引起注意就是成功?』

過去我常聽到有人說,『不管你看得懂、看不懂某個廣告,只要引起你的注意,就是行銷人員的成功』

這種『注意=成功』的說法,完全忽略了消費者購買前的還有『興趣、購買慾』兩個步驟,以及每個步驟間對行銷與銷售人員來說的恐怖流失率。我認為,擴大曝光量固然好,但提高每一個步驟間的轉換率,更能讓每次曝光所賺的錢回本。

AIDA的衍伸:SAIDAS

雖然前面提到,很多衍伸概念可以忽略不計,但我滿喜歡『一談就贏』就是的談判講師Alex Cheng提出來的想法:在前後加上S

Small talk:先緩和氣氛
Attention / Awareness:引起注意力
Interest:帶動興趣
Desire:帶動購買慾望
Action:實踐購買行動
Satisfaction:滿意的顧客才會繼續購買以及推薦消費者

把傳統AIDA模式加上雙S後,更注重人與人之間的互動,而非只把消費者當成轉換率之下的數字。這樣一來不但行銷上好用、對業務銷售人員更是有用,畢竟業務更注重人與人之間的關係。

從大眾行銷到線上行銷,從針對所有消費者到一對一互動,AIDA(還有SAIDAS)都是非常好用的概念。而身為一般消費者的我們可以怎麼樣應用這個概念呢?試著看下次購買東西前,暫停一下,思考自己是在哪些點被引起注意、興趣、購買慾望以至於真正的購買吧,你會更了解自己的購買決策過程喔

 

註一:故宮小編成名作,原文見此

註二:故宮小編,導購率28%的經理人雜誌訪問稿見此

註三:關鍵評論都有文章表示『含矽靈的洗髮精用不得?趕快改掉錯誤觀念,別被廣告片了』

註四:食藥署對矽靈洗髮精的闢謠文章見此 『洗髮精中添加矽靈(Dimethicone)成份,主要功能在於使頭髮輕柔滑順並具有保濕效果。矽靈會附著在頭髮上,於下次洗頭時就可以沖掉,並不會阻塞毛細孔。』

註五:一談就贏鄭志豪的談判教室連結在此

 

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